2025年6月19日，中共黨媒《人民日報》點名批評盲盒經濟，稱其為精心設計的「商業陷阱」，誘導未成年人沉迷，引發非理性消費，呼籲加強監管。雖然文章並未提及泡泡馬特（Pop Mart），但此舉導致其連續兩天股價暴跌，市值蒸發約223億港元。
這並非官方首次質疑盲盒經濟。早在2020年12月25日，官媒《新華社》就曾發文指責泡泡瑪特「盲盒」熱潮導致年輕人上癮，令年輕人抱有賭博心態，滋長出畸形消費。隨後泡泡馬特在28日開盤後大跌，盤中一度跌逾16%，相比前一日市值蒸發近120億港元。
近年來，盲盒經濟在中國迅速崛起。數據顯示，2025年中國盲盒市場規模預計突破580億元（人民幣，下同），佔全球份額65%，年複合增長率達28%。中共黨媒央視曾盛讚Labubu「盲盒熱」是「中國製造」走向世界的先鋒，稱其集明星效應、社交傳播、盲盒玩法與二級市場炒作於一體，彰顯中國品牌的文化自信。
事實上，當局將盲盒經濟視為刺激消費的工具，但由於其規模擴大迅速，市場監管又不足，未成年消費者沉迷於盲盒導致學業分心、財務壓力與不良消費觀，引發家長與社會的擔憂。中共不得不轉而強調理性消費，防範系統性風險。
泡泡馬特上市五年，股價最高漲35倍，創始人身價破千億，IP玩偶Labubu更以108萬元的拍賣天價震驚市場。然而，其高溢價與投機熱潮卻引發質疑：這究竟是商業奇蹟，還是「擊鼓傳花」泡沫？
泡泡馬特的崛起：公司背景與市場表現
2010年，泡泡馬特在北京成立。2016年與香港設計師Kenny Wong合作推出Molly星座系列盲盒後，泡泡馬特迅速走紅，業績快速增長。2017-2019年，公司收入從1.58億元激增至16.83億元，增長近11倍，毛利率高達64.8%。2020年在香港上市，市值一度超千億港元。2024年營收達130.38億元，海外收入50.66億元，增長375.2%，遠超競爭對手TOP TOY。
泡泡馬特的核心產品是盲盒，消費者購買時無法預知款式，該盲盒結合獨特IP設計（如Molly、Labubu）與稀缺性，吸引來大量Z世代（18-34歲，本科以上學歷，女性為主，約佔63%）與未成年消費者（約佔15%）。公司通過快速疊代（營運Labubu、Paki等85個IP）、全球化布局（美國26家門店）與多渠道銷售（線上APP、實體店、販賣機）確保消費者保持新鮮感。
然而，泡泡馬特也並非無懈可擊。2024年用戶留存率僅35%（低於零售業平均50%），70%收入來自盲盒，過於依賴新品與IP熱度，一旦熱度下降，收入易受衝擊。此外，早期投資者蜂巧資本2025年4-5月清倉1,191萬股，套現22億港元，徹底退出股東行列，顯示出資本對泡沫風險的警覺。
泡泡馬特的成功秘訣：人性弱點的精準拿捏
泡泡馬特的成功源於對Z世代消費心理的精準把握，再結合商業策略與多維營銷策略，構築起強大吸金能力，可分為以下四個方面：
第一、情緒價值與社交屬性。Z世代面臨經濟下行與心理焦慮（階層固化、內卷疲憊），轉而追求情感體驗與價值認同。泡泡馬特通過IP設計（如Molly的空白臉、Labubu的怪誕造型）迎合年輕人彰顯個性、反抗權威的心理，被其視為「專屬文化」。消費者通過收藏與展示盲盒，表達自我認同與獨特性，獲得社交認同感。
社交媒體成為了盲盒熱潮的放大器，在TikTok、Instagram、抖音上，開箱挑戰與短片分享形成病毒式傳播，粉絲線上討論、線下聚會、交換與曬盲盒「戰利品」（如擁有Labubu稀有款式的人被稱為「歐王」），獲得其他人的誇讚和羨慕，增強圈層歸屬感。比如，Labubu已儼然成為圈子間的社交貨幣與炫耀資本，吸引更多人入局。
明星效應進一步推高了市場熱度。2024年，Blackpink成員Lisa攜帶Labubu鑰匙鏈，泰國公主思蕊、蕾哈娜、碧咸等名人紛紛展示其Labubu玩偶，引發追隨者紛紛模仿。一隻99元的Labubu讓消費者產生「與明星同款」的虛榮感，覺得自己和明星有相同的品位。
第二、價格策略與體驗優化。盲盒的定價（60-1,000元）對都市白領來說恰到好處，既能滿足「自我犒賞」需求，又不至於引發罪惡感。限量款與明星聯名款（如Vans聯名款原價599元，炒至3.45萬元）則通過炒高收藏價值，吸引高端消費者，強化稀缺性與消費慾望。
每個盲盒成本不足17元，售價59元起，毛利驚人。通過隱藏款的稀缺性（144盒中僅1個）推高購買成本（集齊全套約708元，整箱購買需8,496元），再結合二級市場炒作（如隱藏款二手價達380元），形成高利潤閉環。
盲盒複製了拆禮物時的期待與驚喜，這種「微型節日」滿足了消費者對未知的渴望。消費者購買的是一種「驚喜+分享」的情緒體驗，這種「快樂獎賞」強化了盲盒的擴散效應與沉浸式消費氛圍。
盲盒的系列化設計（如星座、生肖主題，每系列12款）迎合了消費者收集心理，通過產生蔡格尼克效應傳遞出一種「補全機制」，類似童年收集卡片的快感，促使玩家為集齊全套而反覆購買。泡泡瑪特70%客戶購買3個以上盲盒，45%年消費超500元。
第三、營銷策略與金融屬性。泡泡馬特借鑒奢侈品的飢餓營銷策略，通過限量款、隱藏款、線上預售與線下控貨人為製造稀缺感，放大「錯過焦慮」。此外，還通過事件營銷（如泡泡馬特樂園開業舞蹈影片瘋傳）與聯名（如與ONE PIECE、可口可樂、LV合作推出聯名款新品）來擴圈，吸引粉絲們購買。如2025年6月杭州新店開業，2小時即售罄。
不僅如此，泡泡瑪特還搖身一變，成為年輕人的新型理財產品，甚至被戲稱為新一代的「塑膠茅台」。黃牛通過囤貨、炒作隱藏款推高二手市場價格，形成類似炒股的投資熱潮，讓消費者誤以為盲盒具保值潛力，從而吸引投機者入場。
例如與Vans聯名款原價599元，二手平台轉手價飆升至14,839元，溢價超24倍；2024年發售的MOKOKO FALLIN TO SPRING系列，發售價159元，當前二手均價已突破2,700元。6月10日，北京永樂拍賣會上，一隻薄荷色的初代Labubu藏品甚至拍出108萬天價。
第四、賭博屬性與上癮機制。盲盒的隨機性類似賭博，通過「間歇性強化」（斯金納箱原理）刺激大腦多巴胺分泌，引發快感與期待。隱藏款抽中概率低至0.69%，未抽中心儀款式的消費者陷入「賭徒謬誤」（認為下次會中），如同摸彩票般持續購買。
加拿大UBC研究顯示，隨機獎勵顯著增加年輕人（18-26歲）未來參與賭博的概率，而泡泡馬特70%客戶買3個以上盲盒，20%年消費超5次，顯示出其客戶上癮的特徵。與日本扭蛋及Kinder驚喜蛋等早期隨機玩具相比，泡泡馬特通過IP設計、明星效應與社交媒體放大吸引力，實現爆炸性增長，但其「類賭博」屬性更強。
盲盒的潛在風險與社會影響：是不是「合法賭博」？
泡泡馬特的盲盒商業模式雖然創造了財富神話，卻潛藏多重風險，特別是其賭博屬性與投機泡沫。具體問題如下：
首先，賭博性質的爭議。盲盒與電子遊戲中的「戰利品盒」（Loot Boxes）本質相同，都依賴隨機性誘導重複消費。盲盒的高溢價（如Labubu聯名款炒至3萬元，稀有款拍賣達108萬元）放大賭博屬性。泡泡馬特曾被德雲社「少班主」郭麒麟調侃為「國內最大博彩公司」，雖是玩笑，卻點中其賭博內核。
比利時、荷蘭等國已將Loot Box列為非法賭博，要求公開抽中概率或設年齡限制。中國雖於2023年出台《盲盒經營行為規範指引》，要求不囤貨、不炒作，但黃牛與假貨問題（海關多次查獲Labubu仿品）頻出顯示監管執行不力。
其次，對青少年與兒童的影響。盲盒消費群體呈年輕化趨勢，比如泡泡馬特有15%會員為未成年人。青少年因前額葉皮層未完全發育，對隨機獎勵更敏感，易陷入上癮消費，造成過度消費，甚至借網貸、刷信用卡。目前，實體盲盒在全球多數國家尚無法律約束，其潛在的社會危害不容忽視。
最後，投機泡沫與社會隱患。盲盒經濟被包裝為「個性追求」，掩蓋其投機本質。類似與炒郵票、普洱茶等投機行為，黃牛炒作與高價轉售加劇非理性消費，令消費者誤以為其具有投資價值，卻可能導致「高位接盤」。部份消費者因追求稀有款而過度消費，落為「消費陷阱」，導致財務危機。
結語：泡泡瑪特之後，盲盒經濟何去何從？
泡泡馬特的成功源於對Z世代心理的精準拿捏，通過情緒消費、飢餓營銷、明星效應與賭博屬性，打造了席捲全球的盲盒神話。然而，這種「合法上癮商業模式」帶來的賭博屬性與上癮風險卻不容忽視，尤其對青少年可能產生長期影響。若放任「合法賭博」屬性無節制擴張，其背後的社會風險終將反噬泡泡瑪特的「商業神話」。
盲盒經濟利用人性貪婪與恐慌，通過稀缺性與社交放大製造「擊鼓傳花」遊戲，正如17世紀荷蘭鬱金香、2008年暴力熊和近年NFT猴子頭像，都是靠稀缺共識與接盤熱情推高價格，一旦市場冷卻，泡沫往往轉瞬破裂。當明星退場、黃牛撤離、消費者冷卻，泡泡瑪特能否從「塑膠博彩」轉型，證明自己不僅是「潮玩」，更是文載體和品牌資產？這才是它能否真正穿越周期的關鍵。#
本文僅代表作者本人觀點，並不一定反映《大紀元時報》立場。
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