即時零售（Quick Commerce）結合線上購物與線下即時配送的優勢，正快速崛起為零售業的新趨勢。瑞銀投資銀行中國互聯網行業研究主管方錦聰表示，即時零售（不包括外賣）預計將在2025年增長30%，市場規模達7,600億元，佔大陸整體電商市場的4至5%。
他指出，該模式雖未侵蝕傳統電商，但已明顯搶佔了夫妻店與便利店等線下零售渠道，後者在庫存數碼化與顧客經營上相對落後。
方錦聰提到，即時零售訂單量的激增，除了依賴平台大規模補貼和高彈性品類（如飲品、零食、輕食）外，還與消費者行為變化有關。例如部份用戶會故意拆單以多次使用首單優惠券，導致平均客單價（ASP）下降，推高總交易額（GTV）。然而，這類補貼驅動的訂單未必可持續，亦可能低估了平台真正的資本消耗與盈利能力。
目前外賣平台正積極擴展至非餐食品類，並配合大型促銷節日（如618、雙11）提高用戶參與度與交叉銷售機會。方錦聰表示，即時零售已成為平台間激烈競爭的新戰場，預料短期內將壓縮電商企業的盈利預期，甚至演變為「懦夫博弈」（Chicken Game），一方若讓步便可能失去市佔。瑞銀估計，這輪價格戰或持續至今年底雙11以後，令市場盈利預測面臨壓力。
從中期來看，方錦聰認為企業應將資源配置至具更高增長潛力的領域如國際市場與AI，而非無止境投入即時零售。根據瑞銀推算，若即時零售市場三年內翻倍至1.5萬億元人民幣，佔大陸電商市場10%，在樂觀情況下按2.5%營運利潤率（OP/GTV）計算，行業總利潤僅約300億元，僅相當於大型電商集團整體利潤的十分之一。
此外，消費者已養成跨平台比價習慣，令交叉銷售潛力受限，加上非所有產品皆需30分鐘即時送達，平台亦恐面臨物流投資過剩的風險。方錦聰認為，即時零售雖成風口，但其長遠價值創造仍需審慎評估。＠
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