曾被盒馬視為「第二增長曲線」的盒馬X會員店業務現已全面終止。繼北京、蘇州、南京三地門店於7月31日相繼關閉後，全國最後一家盒馬X會員店——上海森蘭門店也確認將於8月31日停止營業。這標誌著盒馬自四年前啓動的會員制商超戰略正式結束。
阿里巴巴旗下超市盒馬X會員店於2020年10月在上海浦東開設首店，作為區別於盒馬鮮生的獨立會員制業態。官方曾將其定位為本土化嘗試，試圖對標Costco和山姆會員店，提供258元和658元兩檔年費會員服務，目標客戶群體主要為中產及高淨值家庭。
然而，該項目未達預期，迅速由擴張轉向收縮。據《經濟觀察報》報道，7月29日，盒馬X會員店北京世界之花門店已大規模撤貨，貨架大幅清空，僅剩部份打折玩具和小家電促銷。店員透露，關店是盒馬總部的戰略調整，決定放棄會員店業務。同日，蘇州相城店與南京燕子磯店也關閉。
記者採訪到盒馬生鮮武漢江城大道店前員工張女士。她回憶表示，她所在的門店於2024年初關閉，原因是租金高昂及經營虧損。她說：「我月薪只有2,000元，公司去年開始裁員，關閉多家門店。」據其了解，全國三百多家盒馬門店中，大部份未實現盈利，去年關閉七八家，今年上半年又關了數十家，有的甚至未貼公告便匆忙撤離。
雖未見盒馬官方正式公告，但知情人士向《經濟觀察報》透露，此舉為公司主動的業務優化，旨在集中資源發展盒馬鮮生、盒馬奧萊等核心板塊，以提升生鮮供應鏈效率及即時配送能力。
在北京從事超市採購的業內人士姚立分析稱，會員制商超在中國仍處於早期階段。他對《大紀元》表示：「盒馬試圖用互聯網思維和本地供應鏈挑戰Costco與山姆，但中國消費者的會員付費習慣尚未形成，加之商品和價格優勢不足，供應鏈整合能力有限，導致定位尷尬。」
此外，消費環境的變化也加劇了會員店的經營壓力。當前中國整體經濟增長放緩，居民收入增長趨緩，部份中產階級消費趨於謹慎，這直接影響了會員制商超的客流和會員續費率。年輕一代消費者對消費體驗和價格敏感度更高，更傾向於靈活多樣的購物方式，而非高門檻的會員制度。
盒馬成立於2015年，作為阿里巴巴「新零售」戰略的核心實驗平台，依託盒馬鮮生品牌切入市場，主打高品質生鮮及即時配送，採取「門店即倉庫」的線上線下融合營運模式。
大陸消費經濟研究員馬佔文（化名）指出，盒馬會員店的失敗既源於企業戰略冒進，也反映出中國會員制零售市場尚未建立穩定的品牌忠誠度。他表示：「高門檻會員制需要長期培育，盒馬顯然急於求成。相較之下，Costco在中國採取穩健擴張策略，『一城一策』，節奏更為可控。」
馬佔文補充，疫情期間曾短暫推動生鮮電商與會員制熱度，但隨著消費理性回歸，企業面臨盈利壓力：「盒馬X會員店全面退出，可視為阿里巴巴新零售戰略的一次階段性調整。」
自2020年以來，盒馬嘗試多元化布局，涵蓋盒馬奧萊（折扣模式）、盒馬mini（社區小店）等多種業態。X會員店終止後，盒馬將回歸以「生鮮+即時配送」為核心的主營業務，優化成本結構並提升服務效率。目前，盒馬仍營運全國超過200家盒馬鮮生門店，並持續推動奧萊模式擴張。
一位天津退休公務員向記者表示，當前線下零售普遍面臨客流減少壓力：「普通超市顧客都不多，盒馬的退場不僅是戰略問題，更與整體消費環境緊縮有關。年輕人失業率高，消費謹慎，影響了整個零售行業。」#
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