近年來，沃爾瑪旗下的高端會員制超市山姆會員店（Sam’s Club）在中國市場迅速崛起，成為中產階級心中的「食品品質燈塔」。2024年，其中國市場銷售額突破1,000億元人民幣，門店擴展至55家，成為國內零售行業標杆。然而，2025年7月的一場選品風波徹底打破了這一神話。
山姆下架高復購率的自有品牌商品（如太陽餅、低糖蛋黃酥），轉而引入好麗友、衛龍、盼盼等存在爭議的大眾品牌，部份品牌甚至通過拼音「偽裝」銷售，引發會員強烈不滿。消費者質疑其商品質量下降，更指責其背離了「嚴選高質」的品牌承諾，山姆被迅速推入輿論漩渦。
這並非一次普通的商業失誤。它動搖了山姆賴以立足中國市場的根本——消費者對食品安全的信任。這場危機，不僅是對山姆「買手制」選品標準的質疑，更揭示出中國消費者對本土食品安全的深層恐懼。山姆信任失守的背後，是中國整個社會信任體系的崩裂。
信任危機的爆發：山姆不再是「閉眼買」的代名詞
山姆會員店的成功常被歸因於會員制模式，但山姆在中國市場崛起的核心並非是「會員制」本身，而是其與「高質量選品」之間的綁定邏輯。與美國對手Costco相比，山姆的會員制並不徹底：Costco以會員費為主要利潤來源，商品毛利低至12%—14%，而山姆同時依賴商品差價和會員費，商品單價雖因大包裝顯得「質優」，但並不真正「價廉」。
因此，山姆的會員費更像是「入場資格」，消費者支付的不是折扣，而是對高品質、值得信賴商品的期待。大陸消費者之所以願意每年支付260元甚至680元的會員費，歸根到底是將山姆視作「食品安全過濾器」。這是一種信任外包機制：我不需要花時間看配料表、辨別產地，因為山姆替我篩選了最好的商品。
然而，這種信任關係也是脆弱的。一旦山姆上架被消費者普遍視為「低質」「口碑有爭議」的品牌，如好麗友（因使用代可可脂被詬病）、盼盼（「拼盼盼」疑似洗牌）、衛龍（標識隱藏爭議），便迅速被視為「背叛」。尤其是好麗友，其在中韓市場「雙標」行為長期激起民怨，山姆此舉等於把自己與消費者早已摒棄的品牌「重新捆綁」，其象徵意義遠超產品本身。
消費者的憤怒，並非源自價格或口味，而是心理預期的崩塌。會員對山姆的信任高度依賴其選品質量，一旦偏離「高端嚴選」，信任危機就迅速爆發。而這種情緒，源於中國社會對「安全食品」長期缺位的深切焦慮。
山姆本土化成功的密碼：食品安全信任的替代者
山姆在中國的發展並非一帆風順。從1996年進入國內市場以來，其長期表現平平，直到2019年前總裁文安德（Andrew Miles）將「買手店+會員制+高品質+本土化」模型精細打磨，山姆才完成從邊緣超市到「中產聖地」的逆襲。
而山姆本土化成功的核心，就是採用以下策略，重新定義了「優質」選品的含義：
第一、精選SKU：將商品種類從上萬種削減至4600個，30%為自有品牌（如爆款瑞士卷），70%為供應鏈商品（原產地直採），強調「獨一無二」與高品質。
第二、服務高淨值人群：通過調整會員費結構與門店布局，從郊區轉向城市中心，鎖定500萬中產及以上消費群體。92%續費率，帶來約13億元人民幣的穩定現金流。
第三、強調食品安全保障：通過全球供應鏈（如挪威三文魚）與本土化定製，打造全流程可追溯體系，提供「極簡標籤」「原產地直採」「冷鏈可追溯」商品，填補國內食品安全信任缺口，成為消費者「無需查配料」的品牌象徵。
第四、線上線下一體化：即時配送、體驗式購物結合，APP體驗優於競爭對手Costco，提升消費便利度和粘性，最終實現線上業務佔總銷售額的50%。
山姆填補了中國消費者對「無毒無害食品」的渴望缺口，成為食品信任體系的「商業替代品」。這些措施重塑了山姆的品牌形象，使其走出從1996年進入中國後的20年低迷期，迅速擴展至55家門店，成為中產階級所偏愛的寶藏超市。
山姆的成功不僅是商業模式的勝利，更是消費者信任的勝利。這種信任契約是山姆的核心競爭力，也是其區別於普通商超的根本優勢。
危機根源：中國食品安全恐懼的累積釋放
此次山姆選品危機的爆發並非偶然，而是中國消費者長期食品焦慮的集中釋放。從三聚氰胺奶粉、地溝油、假雞蛋，到蘇丹紅、瘦肉精，過去十餘年裏層出不窮的食品安全醜聞，摧毀了消費者對「國產食品」的信任和政府公信力。中國食品安全問題不是「技術性缺陷」，而是「治理性問題」：
第一、監管多頭與問責失靈：食品監管涉及農業、市場監管、衛健等多個部門，權責不清導致推諉成常態。大多數問題曝光後採取的是「運動式整頓」而非「源頭追責」，治標不治本，流通環節更是難以追責。
第二、企業逐利與成本壓力：食品企業為追求低成本，使用劣質原料或添加劑，消費者難以獲知食品真實來源與成份，根本無從辨別真假。更有大型企業通過行業協會影響政策制定，導致行業標準寬鬆。
第三、消費者自我篩選成本過高：面對海量訊息與複雜配料表的「信任黑箱」，普通消費者沒有能力做出科學判斷，轉而依賴如山姆、Costco這類「替代監管者」。
第四、城鄉與階層分化：食品質量參差不齊，農藥殘留、添加劑超標等問題尤為嚴重。城市中產對「極簡、可追溯、進口食品」有強烈需求，但主流零售渠道很難提供這種安全感。
消費者在一次次失望中形成「自我篩選才能保命」的習慣，山姆正是在這種環境下，以「高端選品」與「國際標準」姿態，暫時填補了制度性信任的空白，成為中產階級的「心理避難所」。
其自有品牌、進口牛奶等商品承載了「寧願花貴一點，也不去冒險」的消費選擇。然而，好麗友等爭議品牌的引入，打破了這一信任契約，讓消費者感到被「被叛」，憤怒情緒被社交媒體放大，演變為一場信任危機。
山姆的戰略迷失：由「買手制」向「利潤導向」的轉變
此次危機的爆發還與山姆內部調整和外部環境有關。2025年初，前總裁文安德退休，新任總裁Jane Ewing上任，並對採購策略進行重大調整：採購權從六大區集中到總部，組建本土採購團隊。這一轉變表面看是組織優化，實質是山姆在利潤與信任之間的艱難權衡：
首先，高毛利優先。山姆用高毛利商品（如泰森雞翼、Häagen-Dazs）替代低價自營商品（如13.9元烤雞、自營雪糕），被指從「會員驅動」轉向「利潤導向」，動搖了消費者對「物有所值」的期待。
其次，國產平替增加。關稅戰與全球通貨膨脹推高進口商品成本，山姆增加國產平替商品比例（進口佔比從42%降至28%），平替化趨勢明顯。但引入品牌未嚴格把控品質，導致信任危機。
最後，選品邏輯改變。從原先「為會員選好物」轉向「為公司賺高利」，標誌著其商業邏輯從「以信任換時間」轉為「以品牌換利潤」。消費者擔憂新管理層為追求利潤調整選品策略，偏離「高端嚴選」路線。
消費者選擇山姆的核心在於對品質與信任的期待，其「買手店」定位讓消費者願意為會員費支付溢價，但選品策略失誤將直接動搖信任根基。消費者需要的不是某家超市，而是「正常」的購物體驗：物有所值、品質可靠、無需擔心爛菜、缺斤短兩或虛假促銷。
在中國，食品安全問題使這些「正常」成為奢侈需求。山姆的成功源於滿足這一期待，而選品危機暴露了其偏離初心的風險。短期「快錢」可能帶來長期信任危機，當會員感到「山姆與普通超市無異」，其商業模式將面臨根本性挑戰。
教訓與啟示：食品安全問題的社會化與政治化
此次危機表面上是山姆在商業決策上的失誤，實則是食品安全信任的「最後堡壘」被動搖。當一個外資超市承擔起中產階級的「食品心理托底」功能時，其選品失誤不僅損害商業利益，還觸及社會信任的敏感神經。
首先，會員制不是靈丹妙藥：Costco雖會員制更徹底，在中國卻遠不如山姆成功；胖東來無會員制，但依靠優質商品與服務贏得民心。會員制的本質是品質與信任。
其次，消費者要的是「正常的購物體驗」：消費者願意為安心多付錢，但前提是企業持續履行「幫我把關」的承諾。一旦商品質量下降，會員費將變成「智商稅」。
最後，食品安全不是技術問題，而是政治問題：當監管無法保障食品透明、公平、可追責，消費者只得「用腳投票」，尋找替代性信任。這不僅是市場對政府治理能力的否定，也會激化社會不滿與階層對立。
結語：食品安全危機或將成為中國社會矛盾和衝突的爆發點
山姆的成功源於本土化選品與會員制的結合，但近期上架好麗友派等有爭議品牌，暴露了其在選品策略上的偏差，觸碰到了中國消費者對食品安全的深層恐懼。會員支付年費，期待山姆作為「安全過濾器」，提供無需自行辨別的優質商品。然而，選品失誤觸碰了消費者對安全的敏感神經，導致信任危機。
山姆選品危機表面上是商業策略失誤，實則是中國食品安全信任體系崩塌的縮影。食品安全不僅是健康問題，更是社會信任和政治合法性的試金石。山姆選品危機表明，企業若忽視消費者對安全的期待，將面臨信任崩塌的風險；而政府若不能從制度上根治問題，食品安全危機或將成為中國社會矛盾和衝突的爆發點。
本文僅代表作者本人觀點，並不一定反映《大紀元時報》立場。#
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