作為全球運動鞋市場的霸主，Nike曾以「Just Do It」的豪情和30%的市場份額傲視群雄。然而，其2025財年財報卻揭開了一個殘酷的現實：全球營收下滑10%至463億美元，淨利潤暴跌44%至32億美元，大中華區收入驟降13%，造成70億元（人民幣，下同）收入缺口。
曾經的增長引擎——中國市場，如今成為拖累Nike的「負資產」。從產品老化到戰略失誤，從地緣政治的暗流到消費降級的衝擊，Nike正面臨52年歷史中最嚴峻的危機。Nike的困境並非偶然，而是長期戰略誤判、產品創新乏力與外部環境衝擊交織的結果。
戰略誤判：激進DTC與數碼化「水土不服」
Nike近年來推行的激進DTC（Direct-to-Consumer）戰略，被證明是一把雙刃劍。為推進直營模式，公司砍掉大批經銷商，全球合作夥伴從3萬家銳減至1萬家，批發業務急劇萎縮，銷量和營收同步受壓。長期合作零售商如Foot Locker和滔搏被迫接受滯銷貨或讓利，轉而投向其它品牌。
同期，老對手Adidas、亞瑟士則穩健增長，尤其在跑步和休閒領域超越Nike，進一步蠶食Nike市場份額。就增長態勢看，2024財年亞瑟士集團運動時尚業務線淨銷售額同比增長66.1%；2025年上半年，Adidas品牌全球實現營收121.05億歐元，同比增長14%。
Nike因採用DTC模式增加了自建物流、庫存管理和門店營運成本，而Nike缺乏零售商專業經驗，庫存積壓至75億美元，庫存積壓導致其不得不大幅降價促銷，折扣率升至35%，毛利率下降190個基點至42.7%。而利潤受損進一步加劇財務壓力，形成惡性循環。
數碼化策略亦難以落地，中國消費者對NIKE RUN CLUB、SNKRS等APP交互體驗評價不佳。交互界面過時，直播電商和社交媒體營運落後，APP上的價格高於其它電商平台，被吐槽「比拚多多還貴」。
這種策略脫節使Nike難以建立用戶黏性，錯失中國年輕消費者的關注。而新興品牌如Hoka、On昂跑則通過社交媒體（如抖音、小紅書）吸引年輕消費者而快速崛起。
品牌失靈：產品老化與創新停滯
Nike近年來的問題，首先來自產品創新力的嚴重下滑。曾經引領行業的氣墊、飛線和Zoom系列光環不再，過去五年無顛覆性新品推出，僅靠炒作AJ1、Dunk、Air Force 1等經典款維持市場熱度，未能跟上年輕一代對「運動潮流風」的偏好，無法引爆新一輪潮流。
相比之下，Under Armour聚焦專業運動裝備，結合中國消費者需求，收穫穩定粉絲群；Hoka主打山地越野功能，獨特「醜怪」設計掀起反時尚風潮，吸引名人背書，母公司市值五年暴漲398%。
其次，Nike在跑步市場的失利尤為明顯。疫情期間跑步熱潮興起，但Nike投入不足，錯失增長機會。而競爭對手On昂跑以慢跑舒適性見長，迅速贏得市場青睞；New Balance則憑藉經典設計與舒適性，持續吸引跑步和休閒鞋愛好者。
最後，由於Nike的生產周期拉長，尤其是東南亞代工鞋品的質量波動，引發消費者質疑，損害品牌信譽。門店舖貨嚴重同質化，十多年前的老款鞋仍佔據主要貨架，新設計鞋款稀缺，在年輕消費群體面前顯露出老化趨勢。
此外，由於庫存過剩導致其大幅降價促銷，進一步削弱品牌「酷感」，在北美市場逐漸失去潮流引領地位。
一場不公平競爭：國產品牌的「逆襲」
在Nike面臨自身戰略失誤的同時，國產品牌以低價策略迅速崛起，憑藉高性價比搶佔Nike的市場份額。然而，國產品牌的「便宜」背後涉及複雜的因素，包括對工人潛在盤剝、官方推動的民族主義情緒、技術模仿等。這些因素使得Nike與國產品牌的競爭並非完全公平的較量。
第一、低價背後的成本壓縮，事實上是對工人的潛在盤剝。國產品牌如安踏、李寧、特步等以低至300元的碳板跑鞋挑戰Nike千元以上的高端產品，價格優勢顯著。然而，這種低價策略部份依賴於供應鏈中的成本壓縮，尤其是對工人的勞動條件優化。
2025年，中國製造仍佔全球運動鞋生產的主導地位，但國產品牌在本土供應鏈中擁有更大議價能力，可能通過壓低工人薪資和福利實現成本優勢。例如，特步160X系列碳板跑鞋定價399元，性能卻接近NikePegasus系列（1299元），吸引了大量價格敏感的消費者。
而Nike因全球化品牌形象和西方市場壓力，需遵守更嚴格的勞工標準（如SA8000認證），代工廠需提供較高工資和福利（如越南工廠最低工資標準上調10%）。這增加了Nike的成本，削弱了價格競爭力。
第二、官方煽動的民族主義成為國貨崛起的情緒推手。中國消費市場受到民族主義情緒的強烈驅動，國產品牌通過「愛國」營銷贏得消費者青睞。政府和媒體在其中的作用不可忽視，尤其在新疆棉事件後，Nike等國際品牌因政治立場爭議被貼上「傲慢」標籤，消費者轉向支持國產品牌。
中共政府還通過稅收優惠、融資支持（如銀行低息貸款）等政策傾斜，進一步削弱Nike的市場競爭力。媒體大肆宣傳（如央視報道安踏奧運合作）則進一步放大國貨的正面形象。民族主義情緒放大了Nike的政治爭議效應，消費者從「追逐Nike光環」轉為「支持國貨為榮」。
第三、技術模仿降低了國貨的研發成本，使其能以低價快速佔領市場。國產品牌借鑑Nike的氣墊、飛線設計，結合本土化改進（如更適合中國腳型的鞋楦），推出高性價比產品。
2025年，國貨在碳板跑鞋、緩震材料等領域迎頭趕上，甚至局部反超。技術模仿（或借鑒）幫助國貨快速縮小與Nike的差距，同時成為國貨低價策略的重要支撐。
例如，安踏、特步、李寧開發超臨界發泡材料（如安踏C202系列、李寧「雲科技」），性能媲美NikeZoomX，且成本更低。361度碳板跑鞋定價399元，腳感優於NikePegasus（1,299元）。特步收購索康尼後，技術能力顯著提升。
Nike作為技術原創者，需承擔高昂的研發成本和專利保護費用，而國產品牌通過模仿快速跟進，規避了前期研發風險。這種「後發優勢」使國貨在價格戰中更具競爭力。
深層次原因：地緣政治與消費降級的雙重衝擊
Nike陷入困境的深層次原因，還包括地緣政治風險與中國消費降級。這兩方面形成的「雙重夾擊」，不僅增加Nike營運成本和不確定性，也削弱了市場需求，使其陷入經營困境。
中美關稅戰自2018年起加劇，2025年進一步升級，對Nike供應鏈和成本結構構成重大挑戰。Nike約70%鞋類產品在中國和越南生產，其中中國佔美國進口鞋類16%。高額關稅導致Nike增加約10億美元年度成本，並迫使其在美國市場計劃上調產品價格。
例如，Air Jordan 1 High的價格可能從180美元漲至198美元，漲幅約為10~12%。價格上漲將削弱美國消費者購買力，尤其在通脹壓力下，可能導致銷量下滑。北美市場佔Nike收入40%以上，受關稅衝擊尤為嚴重。
為降低對中國依賴，Nike計劃到2026財年將中國製造的美國進口鞋類比例從16%降至10%以下，並將生產基地轉移至越南、印尼、菲律賓和墨西哥。然而，新生產基地的供應鏈調整需數年，短期內難以完全緩解成本壓力。
此外，Nike還嘗試通過自動化（如越南和印尼工廠的機械人技術）降低勞動成本，但機械人技術尚無法靈活應對運動鞋小批量、多樣化的生產需求，此舉不僅效果有限，甚至可能會進一步削弱其競爭力。
2025年4月，Nike、Adidas、Under Armour和Puma等76家美國公司簽署了一封致特朗普政府的公開信，請求豁免所謂的「對等關稅」，稱中美關稅政策對美國鞋類行業構成了「生存威脅」。
自2023年起，中國消費降級趨勢開始加速。受經濟下行、債務壓力上升和就業壓力，消費者轉向高性價比產品，消費行為趨向理性化。民眾優先選擇「白標」（無品牌或低價替代品）服裝和鞋類，高端運動鞋和潮流裝備的需求受到抑制，Nike的核心高端產品線受到衝擊，銷量顯著下降。
根據麥肯錫的報告，2025年上半年，中國消費者信心低迷，儲蓄意願顯著加強。上半年新增家庭儲蓄達17.94萬億元，比去年同期的11.46萬億元大幅增加。報告指出，居民個人儲蓄率持續高於30%，表明消費者「信心仍在恢復中」。
2025財年，Nike在華收入65.86億美元，同比下降13%。最新財季（2025年3~5月）數據顯示，Nike在中國區營收下滑近21%，降至14.8億美元，已連續多個季度走低。其中電商業務下滑 31%，批發渠道下滑 24%，自營門店亦下降 6%，客流量呈兩位數下降，庫存積壓嚴重。
作為Nike第三大市場，年輕人更注重性價比、功能性和社交屬性，而非單純的品牌溢價。消費降級反映了中國經濟放緩、消費者信心不足及對高溢價品牌的支出減少。根據Statista的數據，預計2025年中國運動鞋市場人均市場營收約為13.7美元，反映降級趨勢。
Nike曾憑藉「Just Do It」和球星代言成為中國年輕人的身份象徵，但消費降級放大了Nike在中國本土化方面的短板：營銷脫離年輕人生活，全球廣告（如「Just Do It」）未能觸及中國年輕人的生活場景，缺乏文化共鳴，而本土品牌深度融入文化（如非遺合作）。這導致Nike從「身份象徵」轉為「可替代品」，市場份額被其國內外競爭對手蠶食。
結語
Nike因激進DTC戰略、創新乏力以及渠道失衡，導致營收停滯、市場份額下滑、利潤受壓，使其霸主地位受到前所未有的挑戰。其國內外競爭對手，如Adidas、On昂跑、HOKA、安踏、李寧等趁機崛起，搶佔市場。Nike所面臨的不僅是財務危機，更是品牌老化與信任危機。
Nike的困境，是全球化企業在地緣政治與消費結構變化雙重壓力下的典型案例。Nike在營收和供應鏈方面對中國的依賴過高，導致其在宏觀環境變化時缺乏緩衝區。它給跨國企業們敲響了警鐘：這種「集中化戰略」在順境時會放大收益，但在逆境時也同樣會放大風險。#
本文僅代表作者本人觀點，並不一定反映《大紀元時報》立場。
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