過去十幾年，勞力士、Patek Philippe等瑞士名錶在中國被奉為財富與身份的象徵，成為中產階級追逐「面子經濟」的圖騰。然而，曾經炙手可熱的名錶，如今卻在二手市場上大幅貶值：勞力士「綠金迪」從120萬元（人民幣，下同）跌至41萬元，跌幅超66%；Patek Philippe熱門款跌破發行價，仍無人問津；愛彼皇家橡樹系列從385萬元跌至235萬元，單筆交易虧損150萬元。
瑞士鐘錶工業聯合會數據顯示，2024年，瑞士手錶對中國出口額暴跌26%。進入2025年，這一趨勢繼續惡化，1—6月瑞士對中國出口腕錶數量銳減42萬隻，下降5.7%，再次創下歷史新低。商場專櫃從「一錶難求」轉為現貨充足，昔日「僅供展覽」標籤消失，排隊三年才能購錶的盛況不復存在。曾被稱為「奢侈品中的黃金」的瑞士名錶，似乎正被中國消費者集體拋棄。
從「硬通貨」到「燙手山芋」，名錶神話為何在中國轟然崩塌？這不僅是一個行業的危機，更是中產階層消費力枯竭、社會心態劇變的縮影。本文將從經濟困境、消費觀念轉變、營銷策略失靈等維度，剖析這場泡沫破滅的深層邏輯，並探討其對社會與行業的深遠影響。
原因分析：經濟壓力與觀念轉變
奢侈品手錶市場急劇降溫，並不是孤立現象，而是整個中國中產階層身處多重困境的集中投射。具體體現在以下四個方面：
第一、中產階級消費降級。
中產階層（年收入大致在10萬—50萬元群體）曾是中國奢侈品市場的頂樑柱，貢獻了25%的消費佔比和近40%的銷售額。然而，近年來隨著中國經濟下行與不確定性的增加，中產群體收入預期持續下降，導致其消費力迅速萎縮。
一方面，是收入停滯與高負債壓力。根據智聯招聘發布的報告，2024年，白領平均月薪為10,420元，同比下降3%，反映出部份行業薪資增長乏力甚至倒退。具體到金融和互聯網行業，年終獎腰斬現象尤為突出，主要源於經濟下行壓力、行業調整及裁員潮影響。此外，35歲以上白領因高薪資成本和高強度競爭，面臨「職場中年危機」，裁員風險顯著上升。
2021年以來，全國樓價平均下跌57%，核心城市如北京、上海二手樓跌幅達25%—30%。城市家庭月供佔收入比例超50%，按揭斷供案件同比增15%。70%中產家庭財富都綁在房產上，縮水直接削弱財富效應，居民被迫優先償還按揭，消費能力被限制。
國家金融與發展實驗室（NIFD）報告指出，截至2024年底，中國居民槓桿率（居民債務佔GDP比重）已達65.1%。城市家庭平均負債約72.3萬元，主要集中於按揭（佔75%）、消費貸和信用卡債務，而全國居民人均存款僅為7.8萬元。
另一方面，是消費萎縮。高槓桿率、低儲蓄和失業壓力加劇中產焦慮，迫使其優先償還債務，消費力急劇萎縮。官方數據顯示，2024年社會消費品零售總額增長僅2.5%，而居民儲蓄率則飆升至35%，創十年新高。這充份反映出消費需求疲弱和居民避險心態加劇的趨勢。
2024年，互聯網和金融行業裁員導致約25%—30%的中產白領收入下降，幅度在10%—30%不等（包括失業後零收入或轉低薪崗位）。2025年上半年，經濟下行壓力並未緩解，裁員和企業倒閉進一步推高中產收入下滑比例，按揭、教育、物價壓力讓中產優先保障生存，奢侈品消費被擠出預算。
奢侈品渠道的寒意顯而易見。2024年，中國中免財報顯示，全年營收下降16.36%，淨利潤暴跌36.5%。海南免稅店作為其核心業務，客流量下降40%，銷售額下跌35%，高端手錶庫存積壓超50%。2025年第一季度，海南免稅銷售額繼續下滑10.8%，購物人數和商品購買量均下降超25%。
第二、投資神話破滅。
過去，奢侈手錶不僅是身份象徵，還帶有「理財」色彩。其因稀缺性、品牌溢價和高流通性被視為「硬通貨」，在二級市場溢價顯著，成為保值資產。比如，勞力士「綠水鬼」公價8萬元被炒至18萬元，Patek PhilippeNautilus等頂級款式部份升幅達到200%。而同期國際金價升幅約12.5%，國內金價升幅約30%，遠低於名錶投資回報率。
名錶的流動性強於房產（交易周期長）和黃金（價格波動小），因此吸引了大量投機者。投機者利用槓桿（如消費貸、銀行貸款）炒錶，類似2008年房地產熱潮。2011—2021年，勞力士二手市場交易量年均增長20%，部份款式典當量激增50%。然而，2023年後，經濟下行削弱手錶投資吸引力，投機者拋售導致泡沫破裂。
「買錶等於投資」的幻覺破滅後，奢侈品手錶迅速失去了金融屬性，二手商家庫存中，超過33%手錶半年未能售出，收購成本較市場價虧損15%—20%。2024年中國高淨值人群投資興趣轉向黃金、國債等抗風險資產（投資金條需求漲20%，國債購買量增20%），名錶從「保值硬通貨」淪為「燙手山芋」。
第三、消費觀念轉變。
名錶在功能性上遠不如智能手錶，後者可提供健康監測、流動支付等實用功能，深受年輕人青睞。IDC數據顯示，2025年第一季度全球智能手錶出貨量達3,481萬件，同比增長4.8%。其中，中國市場出貨量增長25.3%至1,140萬件。高端智能手錶（如iWatch、Galaxy Watch Ultra）平均售價超2,000元，已威脅入門級瑞士錶市場。
此外，消費觀念的代際更替也是關鍵。老一代富裕人群（如煤老闆、房地產商）熱衷炫耀性消費，視名錶為地位象徵；但新興富裕群體（互聯網、醫療、新能源行業）更務實，偏好藝術收藏；而年輕人追求個性化與性價比，智能手錶成為新寵。調查數據顯示，2023—2024年，45%中產奢侈品消費下降，涵蓋手錶、包袋等品類。
第四、營銷策略失靈。
名錶的成功源於飢餓營銷與品牌塑造。而中國市場受港劇和社交媒體影響，名錶成為「成功人士標配」。比如，勞力士1950年贈送美國總統艾森豪威爾威爾的「總統錶」，「保羅‧紐曼迪通拿」拍出1.24億元天價的傳奇紀錄，通過品牌營銷和文化傳播，成功塑造了勞力士的高端形象，鞏固其「貴族濾鏡」。
然而，2022年起勞力士年產量增加20萬塊，稀缺性喪失。官方認證二手錶計劃（含保修卡與認證保卡）與二手商競爭，進一步壓低價格。設計上「換湯不換藥」（僅換色即稱新品）引發審美疲勞，入門級定位卻模仿Patek Philippe的配貨策略，引發消費者反感。此外，2023年打擊代購行動導致海南免稅銷售額驟降36%，進一步削弱市場信心。
替代趨勢：從炫耀到務實的消費轉型
奢侈手錶衰落的同時，替代品強勢崛起。首先，是黃金作為避風港。在經濟不確定性下，投資者追求抗風險與穩健回報，於是黃金取代名錶成為投資首選。
2024年中國黃金消費量達1,089噸，同比增長8.8%，投資金條需求飆升20%。老鋪黃金2025年上半年銷售業績達143億元，同比增長252%，淨利潤增長292%。相比之下，手錶投資屬性喪失，二手市場流動性枯竭。
其次，智能手錶以實用功能和高性價比迅速佔領市場。數據顯示，中國在2025年Q2首次超越北美地區，成為全球最大的高端智能手錶市場。年輕人青睞能監測健康、刷公交的智能可穿戴設備，而非純炫耀品，傳統金錶文化被邊緣化。Moon Watch與歐米伽聯名款僅需千元即可擁有高奢概念，掀起年輕人追捧熱潮。
深層影響：中產信心崩塌與社會心態變化
名錶市場的急劇降溫折射出中產階級的深層困境，而社會心態的轉變更值得關注：從「相信未來更好」到「存款見底、債務壓身」，炫耀時代結束，現實冷風吹進中產家門。
首先，是中產階層信心崩塌。名錶市場降溫是中產陷入困境的真實寫照，高債務、低收入、裁員風險令中產階層不得不「勒緊荷包」。2024年中國奢侈品市場規模下滑12%，高端手錶銷售額腰斬。
55%中產表示未來不再購買奢侈品，炫耀性消費被生存焦慮取代。從「買錶換房」到「賣錶還債」，當中產群體信心崩塌、不敢花錢，經濟信心與社會活力面臨嚴峻挑戰。
其次，是奢侈品行業危機。奢侈品品牌面臨市場萎縮，必須降低對中國市場的依賴。瑞士歷峰集團2025財年第一季度腕錶業績下滑13%，Swatch集團2025年上半年銷售額跌11.2%，淨利潤暴跌88%，40年來首次虧損。貝恩報告指出，2025年中國奢侈品市場將持續低迷，預計下降10%。
最後，是社會心態的變化。從「敢花幾十萬買錶」到「不敢消費」，消費者對未來的悲觀預期加劇。社會從炫耀性消費轉向謹慎務實，反映出經濟下行與信心危機。
調研數據顯示，2024年消費者信心指數大幅下降，33%受訪者計劃減少休閒支出，57%計劃減少國際旅行購物。名錶市場的沉浮不僅是品牌危機，更是「面子經濟」瓦解的標誌。
結語：
名錶的「保值神話」是一場由飢餓營銷、稀缺假象與投機資金堆砌的泡沫，而供需關係逆轉、消費降級和消費觀念轉變打破了這一幻覺。名錶從「硬通貨」成為「燙手山芋」深刻表明：財富源於創造價值，而非投機炒作，任何脫離基本面的價格上漲終將回歸真實價值。
奢侈品手錶市場的急劇降溫不僅是行業困境，更揭示出中國社會消費力枯竭和社會信心崩塌的現實。經濟低迷、收入停滯以及沉重負債共同推動了「面子經濟」的瓦解。當面子消費崩塌、炫耀不再重要，中產轉向務實與保值，奢侈品市場的繁榮神話就此破滅。
本文僅代表作者本人觀點，並不一定反映《大紀元時報》立場。#
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