中國「618購物節」今年從5月13日開始，被稱為「史上最長618」。但618的主角不再是頭部主播了。直播從業者表示，「今年618，直播間很平淡。」分析認為，近幾年中國多名人氣直播主因個人事件形象受損，不少公司減少依靠人氣直播主，轉而強調販售創新商品。
據界面新聞報道，談及2025年618的直播帶貨，一位直播行業從業者感嘆稱：「今年618，直播間很平淡。」
在直播間的「聲嘶力竭」逐漸對消費者失去吸引力時，購物節裏的大主播也越加沉默。一方面，頭部MCN（多頻道網絡）機構已經鮮少公布核心IP直播間的戰績，轉而強調垂直帳號和創新貨品的售賣；另一方面，辛巴、李佳琦、董宇輝這些話題主播也只在核心場次出現，直播頻次一再減少。
很長一段時間裏，618帶貨榜是主播實力的象徵。但和鼎盛時期相比，如今行業的現狀是，大主播轉向幕後，背後的MCN機構也在尋找新的方向。
這是流量競爭到頂結果之一。
根據今年618的銷售情況，辛選相關負責人總結稱，從消費者層面來看，理性消費成主流，消費者不再盲目跟風囤貨，而是考慮商品功能、品質與自身需求的契合度，追求實用與體驗。
一名MCN公司副總裁表示，如今直播主需要從「流量擔當」轉變為產品講解員，對主播的考核上，也新增了商品講解專業度評分等指標。
今年中國「618購物節」，除了鮮少看見人氣直播主外，各電商平台也簡化促銷規則。
直播間「交個朋友」副總裁崔東升表示，平台規則更簡化是今年618最明顯的變化之一，各電商平台紛紛簡化促銷規則，如淘寶天貓取消了「滿200減20」等複雜的跨店滿減玩法，改為更直觀的「官方立減」或「商品直降」。此外，平台不再一味強調「全網最低價」，而是將重心轉向提升品質和服務。在這種趨勢下，行業更加比拚貨盤而非流量。今年，「交個朋友」從2月就啟動了618貨盤籌備，同比去年投入增長近一倍。
報道說，逐漸沒有人氣直播主身影的「618購物節」，或許是直播帶貨生態的分水嶺，直播已不能象徵神話，MCN公司應適應這種變化。
另據第一財經網6月18日報道，一位快遞從業者評價今年618時說，「基本沒怎麼加班。」
極兔義烏市場負責人傅曉磊表示，「今年第二輪促銷的時間是去年是第一輪開始的時間。」今年618大促周期延長至一個月，分為三輪大促，與去年雙11的大促節奏類似。以雙11的經驗看，第一輪大促後的高峰最忙碌，後續兩輪較為穩定。由於今年618活動周期較長，爆發點相對分散。從目前來看，5月中旬四五天過去後基本恢復正常單量。#
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