隨著2025年「618」網絡購物節落下帷幕，這場橫跨39天、被稱為史上最長的大促活動，卻未能掀起往年的熱潮，以冷清收場。促銷提前了整整一周，京東、淘寶、抖音等電商平台GMV（商品交易總額）看似同比增長15.2%，實則日均GMV同比下滑7%，出現了16年來首次負增長，用戶日均停留時長銳減23%，中小商家放棄率超三成。
曾經全民熬夜、瘋狂比價、湊單滿減的消費盛宴，如今更多被吐槽為「套路過深」「迷惑優惠」「買完就降價」。這不僅是一場促銷活動的失利，更是中國消費市場深層問題的集中顯現：家庭實際購買力下滑與消費者信任透支的雙重作用，使「全民狂歡」淪為「集體冷淡」。
冷靜的消費者：從衝動剁手到精打細算
「618」網絡購物節未能改變消費信心偏弱的現實。在經濟壓力與消費環境變化的雙重影響下，消費者普遍趨於理性甚至謹慎，甚至對促銷活動持懷疑態度。具體表現如下：
首先，理性比價取代衝動消費。「618」已不再是衝動消費的狂歡，消費者不再為「滿減」湊單，也不再熬夜拼單搶購，而是更傾向於「按需購買」或「觀望比價」。這種理性背後，是經濟壓力的現實：居民收入增長放緩、資產縮水、儲蓄傾向上升，消費者不敢輕易打開錢包。
澎湃研究所針對今年「618」的調研顯示，約一半消費者表示有明確的消費計劃和消費預算，消費將更理性，不再衝動購物；70%的受訪者則表示將「精打細算、以實用為先」。
其次，價格套路深，優惠未必實惠。「618」期間，商品價格如過山車般起伏——「今天2114，明天1982，買完就降價」的案例比比皆是。頻繁的價格波動讓消費者無所適從，更難以判斷何時才是真正的「最低價」，這種「消費挫敗感」極大消磨了他們的參與熱情。
複雜的優惠規則更令人頭疼。「滿200減30」，可能變成「滿200打9折再減3塊，限定時段、限定店舖使用」，消費者還需計算疊加邏輯。若算錯了，不僅沒省錢，反而還多花了。而紅包和跨店優惠大多只能用於特定店舖或商品，使用門檻高得離譜。消費者感到被愚弄，信任感進一步下降。
最後，節日促銷失去吸引力。許多消費者發現，部份商品平時的價格已接近甚至低於「618」促銷價。比如，某款國產手機在「618」標價「直降500元（人民幣，下同）」，但實際上三個月前其價格已接近此促銷價。當折扣不再代表實惠，「618」的吸引力自然大打折扣。
消費者對「節日促銷」的價值感知已顯著下降，大多數人認為「促銷不過是營銷噱頭」。尤其是現在每個月都有促銷，天天都有活動，「618」自然也沒有甚麼特別之處。
躺平的商家：促銷變賠本 參與不划算
除了消費者對「618」參與度顯著下降外，從淘寶、京東、拼多多到抖音，不少店舖選擇不報名官方大促活動、不參與平台補貼機制，甚至關閉客戶服務，開啟「自動回覆」模式。這些商家「集體躺平」，對今年「618」購物節冷淡甚至缺席，主要有以下三個原因：
第一、成本壓力巨大：要參與官方活動，商家不僅需承擔巨額的讓利，還要繳納高額保證金，支付平台佣金抽成和流量投放成本，這導致商家「賣一單虧一單」，與其「賠本賺吆喝」，還不如乾脆不參與。尤其是中小商家，流量成本上漲的同時，客戶轉化率卻在下降。
第二、促銷過於頻繁：回顧電商平台促銷活動的演變歷程，從最初的每年一兩次，到現在的平均兩個月一次；從最初的半天活動，到現在的超過1個月活動。從雙11、雙12、年貨節，到520、端午、父親節等，促銷氾濫令消費者「麻木」，商家也不願再投入資源反覆折騰。
第三、平台規則複雜：平台促銷機制複雜、計算規則混亂，部份中小商家的店舖銷售額在大促期間並無明顯上升，更被困在電商平台「618」規則裏：大促時間過長導致流量太低，強制綁定運費險讓退貨率和成本提高，極度低價導致商家「賣得越多虧得越多」，只能被迫徹底退出。
數據顯示，今年「618」購物節電商的銷售總額為8,556億元，同比增長15.2%，但分析可知是通過延長銷售時間「堆出來」的。2024年促銷期為32天，而2025年則拉長至39天。因此，表面上看總銷售額似乎增長了，實則日均銷售額已經從256億元跌至237億元。
退場的主播：直播退潮 公信力崩塌
直播帶貨曾是「618」的「流量密碼」，但2025年的直播間卻格外冷清。統計數據顯示，頭部主播GMV佔比從2020年的45%降至18%，各大直播間ROI（投資回報率）全面下降。原因不難理解：
首先，流量紅利消失，直播價格優勢不再。消費者發現，直播間的價格往往高於品牌旗艦店或平時的促銷價。當「主播帶貨不再是最低價」成為共識後，消費者更傾向於比價後下單，直播間的衝動消費效應大幅減弱。
其次，負面輿情削弱公信力。多位頭部主播因逃稅、假貨等負面輿情，公信力嚴重受損。由於主播無法監管全部供應鏈環節，品質不一、虛假宣傳等問題頻發，導致直播間「人設背書」機制逐漸失效，消費者對主播日漸失去信任。
2024年「雙11」期間，直播帶貨負面訊息超23萬條，突出問題包括：東方甄選等主播帶貨的「網紅西梅汁」為假冒偽劣；東北雨姐銷售非純紅薯粉條涉虛假宣傳；「中國香港美誠月餅」仿冒美心月餅等。數據顯示，2024年直播帶貨投訴量較2023年增長134.39%，其中虛假宣傳佔比達47%。
最後，消費低迷，難帶動轉化。消費力減弱讓主播變得更謹慎，如李佳琦僅「618」當日直播一場，美妝品類成交量大減30%；董宇輝僅直播6小時；辛巴只播兩場。主播們擔心「賣力不討好」，選擇減少曝光以規避風險，直播從「消費衝動引擎」降格為「營銷輔助工具」，影響力顯著下降。
本質原因：消費降級與信任危機
今年「618」購物節遭受冷遇，實質上是中國家庭實際購買力下滑和消費者信任透支的集中體現。即使有再複雜的營銷套路、再鋪天蓋地的廣告轟炸，也敵不過一個殘酷事實：居民錢包縮水、消費信任喪失。
第一、消費降級成趨勢。2025年的中國經濟正面臨多重挑戰：房地產市場低迷、就業與收入增長乏力、居民家庭資產縮水成為核心制約因素。官方數據顯示，今年1-5月，商品房銷售額和新開工面積同比分別下降15.2%、22.7%。樓價下跌導致資產縮水，直接削弱了居民消費能力。
中國家庭儲蓄率高達33%，遠超OECD（經濟合作暨發展組織）國家平均水平（約15%），反映出居民對未來預期的不確定性。居民儲蓄傾向上升，消費降級成為結構性趨勢——錢包空了、收入不穩、未來不確定，這才是大家選擇「勒緊荷包」的根本原因。
第二、短期刺激失效。自2022年起，當局不斷推出消費券、購車優惠、文旅補貼等短期刺激消費的政策，但這一輪輪刺激卻難以產生可持續的效果，更無法扭轉消費低迷的局面。根本原因在於：這些補貼並未提高居民的收入或資產，只是臨時性「打雞血」。
消費者並非不想消費，而是缺乏可持續的收入支撐消費。「618」的冷清，正是短期政策「刺激失效」的縮影。IMF（國際貨幣基金組織）在2025年中國經濟展望指出，想要提振消費，必須轉向以居民收入增長和資產穩定為支撐的內生性機制。
第三、消費者信任透支。複雜的優惠規則、虛假降價和主播負面輿情，都讓消費者感到被「套路」，整個電商生態進入了一場信任瓦解的循環。在這種系統性的「信任透支」下，促銷變成了心理博弈，消費者寧願不買，也不想冒險。
當老百姓的不信任達到臨界點，就會形成一場全面的信任危機。它不僅直接抑制居民消費意願，還可能觸及社會契約的核心，動搖市場經濟運行的信任基礎，甚至演變為更深層次的社會危機（如大規模集體維權），對政府公信力和社會維穩構成挑戰。
結語：提振內需觸及制度調整與利益再分配 面臨激烈博弈與阻力
今年的「618」購物節是一個警示：刺激內需若脫離實際購買力的基礎，僅靠補貼折扣、拉長促銷、主播吆喝，已經難以激起大規模消費行為。刺激消費的真正動力，不是「折扣夠狠」，而是「收入穩定」。沒有穩定的收入預期，促銷活動不過是擊鼓傳花，難以為繼。
當折扣不再意味著實惠，補貼無法激發消費熱情，政策制定者需要反思：老百姓需要的是更多促銷活動、更複雜的補貼規則，還是更踏實的收入增長、更可靠的消費環境？
答案顯而易見。要想真正提振內需，歸根結底在於提升居民收入、穩定就業和建立消費信任。而這就觸及到結構性改革的敏感地帶，涉及制度調整與利益再分配，必然面臨激烈博弈與阻力。#
本文僅代表作者本人觀點，並不一定反映《大紀元時報》立場。
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