康師傅近日發布的2025年上半年財報，呈現一份典型的「減收增利」成績單：總營收400.92億元（人民幣，下同），同比下滑2.7%；淨利潤22.71億元，同比漲20.5%。這份財報揭示了一個事實：康師傅的產品賣得少了，但賺得更多了。而實現這一點的核心策略，就是漲價。
受三大「殺手」夾擊 方便麵「賣不動」
世界方便麵協會統計顯示，2020—2023年三年間，中國方便麵消費量減少40億包，從478億包降至438億包。2025年上半年，銷售額同比持續下滑8.9%。
據知名財經新媒體「功夫財經」報道，40億包是甚麼概念？按每包賣5元計算，這相當於200億元的市場蒸發了。
第一殺手：外賣。
康師傅的困境並非個案，而是整個方便麵行業的生存危機。2024年中國外賣市場規模突破1.27萬億元，用戶5.92億人。平台推出6元「拼好飯」（兩葷一素包配送），直接導致方便麵的性價比優勢消失。消費者更傾向於選擇熱氣騰騰的現炒外賣，導致方便麵的消費場景被不可逆地取代。
研究顯示，外賣市場規模每增長1%，方便麵消費量就減少0.0533%。
第二殺手：健康意識。
隨著消費者健康意識增強，「油炸」和「高鹽高脂」的標籤讓方便麵被視為「垃圾食品」。
第三殺手：高鐵。
高鐵大幅縮短了旅途時間，讓方便麵在旅行途中的「充飢剛需」場景幾乎消失。
「戰略收縮」的背後
儘管康師傅在方便麵（市佔率45%）和飲品業務上仍是行業龍頭，但財報數據暴露了其「困獸之鬥」的窘境。
康師傅營收連續下滑暴露了真正的問題。康師傅上半年方便麵營收134.65億元，同比下滑2.6%。這是繼2024年上半年下滑1%後的再次下跌，下滑速度在加快。飲品業務更慘，營收263.59億元，同比下滑2.6%，直接少了近7億元。
通路收縮揭示深層危機：康師傅經銷商數量從67,215個降至63,806個，減少3,409個；直營零售商從220,623個降至219,124個，減少1,499個。
這意味著康師傅正在主動收縮戰線，放棄那些「不賺錢」的通路。聽起來像是精細化營運，實際上是被迫「戰略收縮」。
從2021年到現在，康師傅的經銷商數量從80,726個降至63,806個，直營零售商從256,567個降至219,124個。三年時間，通路縮水了20%以上。
據報道，這種收縮在短期內能提升單店效益，但長期看會削弱品牌的市場覆蓋能力和影響力。當消費者在越來越多的地方買不到康師傅的產品時，品牌力自然會下降。
面對多重壓力，康師傅選擇了漲價，短期內用更高的單價彌補了銷量下滑，穩住了利潤。但這種策略面臨巨大風險：幾毛錢的漲價足以讓價格敏感的消費者轉向其它品牌。
經典桶裝方便麵從4.5元漲到5元，1升裝冰紅茶從4元漲到5元。這5毛到1塊錢，換算成升幅就是11%～20%。康師傅管理層在業績會上直接說：「1升裝冰紅茶賣4.5元可以改善好幾個點的毛利率。」
持續漲價可能進一步疏遠消費者，加速市場份額流失，並非長久之計。
報道說，康師傅的困境反映了一個更深層的商業真相：沒有哪個行業能永遠高枕無憂，也沒有哪家公司能永遠躺在過去的成功上。
曾經，方便麵堪稱「國民速食」，康師傅更是這個領域的長期霸主。但時代變了，消費者的需求變了，競爭格局也變了。#
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