2025年8月15日，丹麥輕奢珠寶品牌Pandora宣布，將中國市場原計劃關閉50家門店的規模擴大至100家，現有門店數量將減少約57%。同時啟動大規模裁員，銷售人員在關店後將獲得賠償，但不會被調往其它門店。這一決定標誌著Pandora在中國市場的重大戰略收縮，引發公眾廣泛關注。

作為曾年銷一億件首飾、位居全球珠寶銷量前三的輕奢巨頭，Pandora從「少女夢想的象徵」到如今被年輕人集體拋棄，其衰退不僅是一場品牌危機，更是中國消費生態深刻轉型的縮影。本文將從Pandora的興衰歷程、敗退原因、全球市場對比及啟示等方面，剖析其在中國市場所面臨的困境，並探討這一現象對消費文化與經濟的深遠影響。

Pandora的興衰歷程

1982年，Per Anabelsen夫婦在丹麥哥本哈根創立珠寶零售店，並在1984年註冊了Pandora品牌，專注DIY串珠手鏈。通過建立泰國生產基地和全球銷售網絡，其形成了原料、物流、銷售一體化的閉環模式，這一高效且低成本模式，推動Pandora從一家地方零售商快速擴展至全球。

2008年，丹麥私募股權集團Excel（Axcel前身）收購60%股份，進一步加速其國際化進程。2010年，Pandora在美國納斯達克上市，市值從80億丹麥克朗暴增至330億丹麥克朗。泰國製造基地、丹麥設計中心與全球直營網絡，構成高度整合的商業模式，Pandora成為全球輕奢珠寶的明星品牌。

2015年Pandora正式進入中國市場，彼時正值中國經濟高速增長、中產階層日益壯大。居民可支配收入提升，消費觀念從「滿足基本需求」轉向「追求品質與個性」。Pandora精準填補了高端奢侈品（如LV、卡地亞）與快時尚飾品之間的市場空白，以「國際輕奢」定位迅速走紅。

其核心產品：可定製串珠手鏈，強調「一顆珠子一個故事」，允許消費者自定義組合，賦予人們參與感和情感共鳴。而親民價格（手鏈約600元，串珠約200元）和高頻新品（每年7次上新，超700款式）則進一步刺激消費熱潮，令其迅速佔領了中國三四線城市商場。

在「輕奢定製」「獨一無二」的故事包裝下，Pandora一度成為中產女性和年輕群體的「必備信物」。Pandora手鏈不僅是一件珠寶，更是一種生活方式的象徵，每一顆串飾都承載著旅行、友情、愛情的紀念意義，年輕人願意為它排隊、打卡、分享，引發一種社交性的消費狂熱。

2016年，Pandora在中國市場的銷售額暴漲175%。2019年，更是達到了巔峰的19.7億丹麥克朗，佔到其全球營收的9%，門店擴張至240多家。本質上看，Pandora在中國的崛起主要依賴於外部紅利——消費升級浪潮。其複製了國際模式，卻未充份本土化，這為後來的衰退埋下隱患。

Pandora在中國市場的下滑並非突發，而是從2020年疫情爆發後開始的持續性萎縮。從2021年起，Pandora在中國市場的銷售額呈現斷崖式下跌：2021年11.26億丹麥克朗，2022年7.37億丹麥克朗，2023年5.64億丹麥克朗，2024年僅4.16億丹麥克朗。

進入2025年，情況更為嚴峻。一季度，銷售額僅9,600萬丹麥克朗（約1.1億元人民幣），同比下滑11%；二季度可比銷售額下跌15%，而同期全球銷售額則增長3%。連續幾年下跌後，中國市場營收佔比從9%降至1%，門店數量從240多家縮減至180多家。

退敗原因的深入分析

Pandora在中國市場的敗退源於多重因素的疊加，這些因素相互影響，形成惡性循環。主要體現在消費偏好、產品缺陷、市場競爭和成本壓力四個方面：

第一、消費偏好結構性轉變。近幾年，中國消費者的消費觀念發生了顯著變化，消費的核心邏輯已從「感性驅動」變為「理性判斷」，購買決策時強調保值性和實用性。年輕群體從「裝飾性消費」轉向「資產性消費」，黃金因兼具文化認同、避險屬性和保值功能，成為其投資和日常佩戴的首選。

2025年上半年，中國黃金市場成交量和成交額大幅增長，其中，金條及金幣消費量同比增長23.69%。相比之下，Pandora以「裝飾屬性」為主的銀飾品溢價高卻不保值，徹底失寵。DIY串珠的「情感故事」理念在保值導向下失效，消費者寧願選擇價格相近的金豆，也不願投資「買了就貶值」的銀飾。

第二、產品設計和材質問題進一步加速衰退。首先，Pandora設計缺乏辨識度。卡地亞有獵豹、寶格麗有靈蛇、CHANEL有雙C，而Pandora數百款飾品無標誌性符號，被消費者戲稱為「義烏小飾品」，無法承載身份象徵，失去了高級感。

其次，材質問題更為嚴重。Pandora飾品主材為銅銀合金、925銀、氧化鋯石和琺瑯等廉價材料，容易氧化發黑且保養麻煩，需預約清洗維護，繁瑣且易損壞，嚴重影響消費者體驗。Pandora的產品本質上是廉價材料的溢價包裝，如不能從根本上提升材質價值，品牌就會從「輕奢」滑向「偽奢」。

最後，在二手市場上，Pandora飾品幾乎無人問津，原價上千元的飾品僅值幾十元，甚至被回收商拒收。這種「買了就貶值」的特性與消費者對保值性的追求背道而馳，打擊了品牌形象，使Pandora失去了輕奢品牌最重要的信任感。消費者一旦認識到品牌故事與實際價值不符，信任便難以重建。

第三、市場競爭格局重塑。首先，傳統高奢品牌如蒂芙尼、寶格麗憑藉深厚底蘊、優質工藝和材質推出年輕化系列，搶佔追求品質和品牌價值的高端客群。其次，本土珠寶品牌如周大福、周生生依託市場積累，推出兼具時尚設計與保值功能的金飾產品，受到消費者歡迎。

最後，新興品牌不斷湧現。如HEFANG以快速上新、價格親民、設計緊跟潮流等特點，吸引了大量追求時尚且注重性價比的年輕消費者。這使得Pandora的「輕奢定製」定位陷入尷尬：相較高端珠寶，缺乏品牌壁壘和收藏價值；相較黃金，缺少硬通貨屬性；價格高於快時尚飾品，性價比不足。

此外，Pandora的營銷手段明顯滯後。例如，HEFANG通過《玫瑰的故事》等劇集將品牌與「女性獨立精神」綁定，精準擊中年輕群體。反觀Pandora卻仍依賴傳統廣告，線上銷售佔比不足20%，與數碼化消費潮流脫節，未能有效觸達年輕群體。

第四、原材料價格上升增加成本壓力，削弱了品牌競爭力。白銀是Pandora珠寶的關鍵原材料，價格攀升至15年高點，為對衝成本，Pandora兩次提價共9%，但卻直接削弱了性價比，打擊消費意願，導致客戶流失。

同時，Pandora堅持高成本直營模式，門店租金、人力成本等固定支出沉重，導致盈利空間被進一步壓縮。當中國市場增長停滯後，這一模式成為了企業的包袱，形成惡性循環。

全球市場的對比與啟示

值得注意的是，儘管中國市場持續萎縮，但Pandora全球業績仍保持增長。2025年二季度，全球營收70.75億丹麥克朗，同比增長4.5%；淨利潤8.03億丹麥克朗，略高於上年。其中，美國市場貢獻34%營收，同比增長10%，成為集團主要利潤來源。

增長得益於美國市場強勁需求，尤其是母親節期間的消費拉動。美國消費者仍追求個性化裝飾，DIY串珠掀起「改造潮」，甚至被改造為頭飾、腰帶等，並藉助TikTok病毒式傳播，受到年輕人廣泛追捧。中國消費者對保值性的追求與美國消費者對個性表達的偏好形成鮮明對比。

中美市場的差異揭示了更深層的現實：在成熟消費市場（如歐美），個性表達仍是主流文化；而在經濟增速放緩、財富焦慮加劇的中國，消費者則更加注重保值、安全與實用。換言之，Pandora不是「失去了全球吸引力」，而是失去了中國式的中產信仰。

Pandora在中國市場的退敗，是中國輕奢時代退潮的一個象徵。「輕奢」基於中產階層崛起與財富預期的穩定，它滿足「既想擁有奢侈外觀，又不願承擔奢侈成本」的心理平衡。然而，當房地產紅利消退、債務壓力加重、就業競爭加劇，中產階層的安全感被削弱，消費結構便不可避免地收縮。

當下的消費者更加務實：他們會計算「每一筆消費的長期價值」，而非被情緒驅動。珠寶不再是浪漫的象徵，而成為資產配置的一部份。黃金、投資首飾、二手奢侈品的流行，正是這種心理轉變的反映。而那些依靠「故事營銷」維繫溢價的品牌，正在迅速失去立足之地。

面對困境，Pandora進行了多種自救措施：進駐北京王府中環、太古里等高端商圈；邀請許光漢、宋祖兒等年輕明星代言；與迪士尼、Marvel、王者榮耀IP聯名；甚至跨界開設「Pandora咖啡店」。另外，Pandora還嘗試從直營轉向授權本地零售商營運，以降低固定成本。

然而，這些嘗試均未能扭轉頹勢，高端商圈客流有限，明星代言難以拉動複購，聯名產品效應曇花一現，跨界咖啡最終虧損關店。任何營銷創新都難以掩蓋其產品與市場邏輯的錯位，品牌授權模式的轉型，或能減輕財務壓力，但無法改變品牌吸引力下降的事實。

關閉100家門店後，Pandora在中國大陸門店將不足百家。Pandora的敗退並非孤例，過去幾年，多個外資品牌在中國出現類似趨勢。從MUJI到ZARA，從家樂福到Pandora，無一例外地遭遇了同樣的困境——中產消費的收縮與結構性調整。

這反映出中國經濟的深層變化：財富分配結構趨向兩極化，中間層收入增長停滯；房地產財富效應消失，家庭資產預期下降；消費者信心不足，儲蓄傾向上升；年輕群體「低慾望化」，消費更注重必要性與性價比。在這種背景下，介於奢侈與大眾之間的輕奢品牌，最先被邊緣化。

結語

Pandora在中國市場的敗退源於消費者偏好轉變、產品缺陷、競爭加劇及戰略失誤等多重疊加效應。其早期成功得益於消費升級紅利，但隨著「反向消費」成為新趨勢，黃金取代銀飾成為「保值之選」，這意味著中國社會正在經歷從「炫耀消費」到「生存消費」的深刻轉型。

Pandora在中國的關店潮不只是一個品牌的困局，更是中產幻象破滅與消費結構再平衡的現實反映。房地產泡沫破滅、債務高企、人口老化導致中產「輕奢夢」破碎，社會心理就此發生轉折，當保值比浪漫更重要，當「悅己消費」讓位於「謹慎支出」，一個時代就此結束。#

本文僅代表作者本人觀點，並不一定反映《大紀元時報》立場。

-------------------
香港大紀元創辦24周年
時代變，信念從未變。
-------------------
💪🏻支持我們，您可以：
刊登祝賀廣告
📞 熱線：2770 5566
成為網站會員
🔗 https://hk.epochtimes.com/subscribe