中國雙11降溫 專家：內需疲弱 消費信心不足

今年中國「雙11」購物節總銷售額增速較去年顯著放緩，多家電商平台延長促銷周期並不再公布總交易額，轉而強調訂單量、購物者人數等結構性亮點。專家分析認為，這一變化反映出中國市場內需疲弱、消費者信心不足等深層次經濟問題。

中國零售數據提供商星圖數據（Syntun）11月12日表示，今年「雙11」購物節預估總銷售額達到近1.7萬億元人民幣，同比增長近18%。這一增幅（18%）明顯低於2024年的近27%增速，僅約為其三分之二。

值得注意的是，今年購物節持續時間比往年延長。星圖數據指出，由於促銷周期的延長，同比數據並不完全具有可比性。分析師表示，電商平台延長促銷期部份是為了在需求疲弱時期幫助支撐銷售額。

據《深圳商報》報道，各大電商平台普遍拉長了促銷周期，例如天貓、京東、抖音等平台將促銷期延長至30天以上，最終收官日延至11月14日。

與往年「成交額創新高」的宣傳不同，今年天貓、京東、抖音等平台幾乎都放棄了總交易額這一傳統指標，轉而突出「增長亮點」。

京東雖宣布成交額創新高，但未提供進一步的細節拆分，尤其是缺乏對內需增長的具體說明，使其數據含金量受到質疑。阿里巴巴旗下的天貓和淘寶平台尚未公布總銷售數據，僅表示一些商家銷售額實現了「超過100%」的增長。

新浪財經發文稱，這是史上最「躺平」的雙11，大促（大型促銷活動）整體已經從造節神話逐漸向日銷轉變。高退貨率、利潤的問題，讓商家參與的積極性下降。超長加時賽讓消費者變得非常疲憊。雙11不再有之前的熱度。

美國經濟學者黃大衛（Davy J.Wong）對《大紀元》表示，今年「雙11」的關鍵問題在於「增長的質量很差」。

他分析說：「各平台把促銷期從幾天延長到幾乎整整一個月，商家被迫以更深的折扣換取銷售額增長。消費者明顯進入一種『只在打折時買，從不原價買』的模式——他們等待促銷、反覆比價、越來越謹慎。這說明他們對未來收入缺乏信心。」

黃大衛認為，這反映出中國經濟呈現「外暖內冷、高槓桿、低信心」的狀態。他表示：「表面上中國仍處於『約5%增長』的區間，但這一數字主要靠出口和政府主導的固定資產投資支撐；而家庭部門與私營部門，實際上已明顯進入去槓桿與收縮階段。」

台灣南華大學國際事務與企業學系教授孫國祥則形容當前狀況為「消費休克」（指消費活動顯著停滯）。他告訴《大紀元》：「網上銷售增速放緩，這是通縮的經典場景，價格往下滑，信心也跟著滑。當民眾連最容易衝動消費的節日都冷眼旁觀，說明市場的熱度早已退去。」

從價格數據來看，中國居民消費價格指數（CPI）剛剛從負值略回到正值，而生產者價格指數（PPI）已連續數年處於通縮區間。黃大衛認為，整體情況更接近於「低通脹+持續的工業品通縮」，而不是溫和健康的通脹。

在整體熱度回落的背景下，中國消費市場也在發生結構性變化。社交平台上相關話題熱度明顯低於往年，不少消費者表示「錯過了預售也沒關係」「大促和日常價格差不多」。

北京一位白領陸峰（化名）對《大紀元》表示，今年「雙11」他只購買了兩件衣服，「我覺得沒看中甚麼」。他注意到，線下門店在「雙11」前兩天「確實挺火的」，因為要與線上搶客流。

值得關注的是，即時零售成為今年最大「黑馬」。天貓推出「線上下單、分鐘級履約」的閃購閉環，讓即時消費成為大促新場景。

在直播領域也出現明顯變化。數據顯示，頭部主播的大促直播場次同比減少40%，抖音電商頭部達人帶貨GMV佔比從三年前的35%降至9%。與之形成對比的是，品牌店播佔比攀升至69%，中小達人與品牌店播共同瓜分了超過80%的直播流量。

對於內需持續疲弱和通縮壓力可能帶來的後果，黃大衛從三個層面進行了分析。

在企業層面，他指出：「在需求疲弱、價格下行的環境中，企業為了保住市場份額而激烈降價，而過剩產能又難以退出。結果就是『有量無價』：產出不少，但價格低、利潤薄。持續虧損或接近零利潤直接削弱投資與招聘，形成『低價格→低利潤→低投資→低工資增長』的循環。」

在家庭層面，房地產調整、就業不穩、工資增速放緩使中產階層採取防禦姿態。「人們傾向於多儲蓄、少借貸；推遲大額消費，將支出集中在必需品上。從微觀角度看，這是理性的；但從宏觀角度看，這進一步抑制需求，加劇價格下行壓力。」

黃大衛警告，持續的低通脹或輕微通縮疊加結構性產能過剩，「可能讓中國經濟出現一定程度的『日本化』：增長放緩、高債務、資產價格受壓」。他補充：「但與1990年代的日本相比，當下的中國槓桿更高、政治體系更集中，這意味著調整過程可能更漫長、更依賴行政手段，而非一次性資產負債表清理。」

孫國祥則用更直白的語言描述：「通縮持續與內需下滑，就像冬天的暖氣壞了，越開越冷。當價格跌、需求縮、庫存積，企業沒動力投資，民眾不敢花錢，財政收入也跟著蒸發。」他認為，這會讓中國陷入一種「經濟偽穩態」：表面上保持穩定，內部卻在緩慢萎縮的矛盾狀態。

「如今北京政治圈的氛圍更像是一場『權力保衛戰』而不是『經濟拯救戰』。只要數據能包裝、統計能修飾、輿論能引導，就算GDP掉兩位數，也能被形容成『結構性優化』。」孫國祥說。#

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