姜抒意：當理性遇上情緒 神經經濟學的啟示

當華爾街的交易員在螢幕前焦慮地盯著下跌的曲線時，他的大腦反應其實並不比賭徒在賭桌前冷靜多少。功能性磁振造影（fMRI）研究顯示，在面臨劇烈市場波動或高風險決策的瞬間，大腦杏仁核——掌管恐懼與焦慮的區域——會率先被啟動，而負責理性分析與長期規劃的前額葉皮質則往往稍後才出現反應。

這樣的現象正是「神經經濟學」（Neuroeconomics）關注的核心——人類在做決策時，並非冷靜計算風險與報酬的「經濟人」（Homo economicus），而是一個由情緒、神經活動與記憶動態交織而成的複雜系統。每一次消費、投資或談判，實際上都是大腦情緒與理性在毫秒之間的角力。

甚麼是神經經濟學？

神經經濟學誕生於1990年代末至2000年代初，是一門融合神經科學、心理學與行為經濟學的新興跨學科研究領域。它試圖回答一個看似簡單、卻極具挑戰性的問題：當人類做出經濟決策時，大腦究竟如何評估「價值」、權衡「風險」，並在情緒與理性之間做出抉擇？

這門學科的崛起有兩個背景。其一，行為經濟學對「經濟人」假設的挑戰，揭示人類決策常受情緒與心理偏差影響；其二，神經科學技術的突破使研究者能通過功能性磁振造影與腦電圖（EEG）直接觀測大腦在決策過程中的活動，首次將「經濟行為」與「神經機制」連結起來。

紐約大學學者保羅‧格里姆切（Paul Glimcher）被視為奠基者之一。他提出了「價值神經學」（Neurobiology of Value）概念，主張大腦通過特定神經網絡將主觀價值轉化為行動訊號，說明人類如何在神經層面上進行選擇。

同時，神經心理學家安東尼歐‧達馬吉歐（Antonio Damasio）在其著作《笛卡兒的錯誤》（Descartes’ Error）中表示：情緒不是理性的敵人，而是理性的基礎。他對前額葉損傷者者的研究發現，這些人雖能邏輯推理，卻無法做出實際決策，揭示了情緒在理性判斷中的關鍵角色。

大腦的決策地圖

神經經濟學的研究逐步描繪出一張「決策地圖」——不同腦區如何在每一次選擇中分工合作，共同塑造人們的行為模式。

腦區功能決策意涵：

前額葉皮質（Prefrontal Cortex）理性分析、長期規劃抑制衝動、權衡風險與回報；

伏隔核（Nucleus Accumbens）多巴胺獎勵中樞在預期獲利時活躍，驅動冒險與投機行為；

杏仁核（Amygdala）恐懼與風險感知放大負面訊息、加劇恐慌性決策；

島葉（Insula）厭惡與損失感對損失產生強烈情緒反應、促使迴避行為。

實驗研究顯示，當人們面臨高風險且潛在高回報的決策選項時，伏隔核——大腦中負責處理獎酬的核心區域——會明顯被啟動。這一區域與多巴胺（Dopamine）的釋放密切相關，當預期獲得回報時，神經元活動上升，個體會產生一種近似「賭一把」的興奮與衝動。

在行為層面上，這種「預期性獎酬反應」往往會放大人們的風險偏好，使投資者在面對不確定但具吸引力的回報時更傾向於採取進取行為。

在牛市等資產價格持續上升的階段，投資者對未來獲利的預期本身就足以啟動大腦的獎酬系統。多項神經經濟學研究發現，伏隔核在預期金錢回報時的活性程度，與個體的風險承擔傾向呈正相關。部份神經金融學研究者據此推測，在市場上行階段，預期獲利帶來的多巴胺釋放可能增強投資者的愉悅感與動機強度，促使他們持續加碼買入。當這種獎酬迴路在群體層面同步放大，市場便可能形成「順勢效應」乃至泡沫心理——一種由神經層面的獎賞驅動所擴散的集體行為。

相反地，當潛在損失浮現時，大腦的前島葉（Anterior Insula）會迅速被啟動，發出與厭惡和退縮相關的神經訊號，促使人迴避風險。這一反應構成了「損失厭惡」（Loss Aversion）的生理基礎：即使兩個選項的期望值相同，人們仍傾向避免損失。

這一結果與諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾‧卡內曼（Daniel Kahneman）及其合作夥伴阿莫斯‧特沃斯基（Amos Tversky）在1979年提出的「展望理論」（Prospect Theory）相呼應——他們發現，人們對損失的主觀反應約為同額收益快感的兩倍。

縱觀這張「決策地圖」，可以看出市場狂熱與恐慌的神經學根源：在資產泡沫期間，伏隔核的活動異常強烈，而負責警戒與恐懼的杏仁核卻反應遲緩。結果是，大腦的獎賞系統佔據上風，風險警報暫時失靈——投資者集體陷入「理性短路」。

神經經濟學因此不僅為行為金融學提供了實驗支撐，也讓「非理性」這個詞從心理層面延伸至神經層面。

從實驗室到華爾街：腦科學的應用

神經經濟學早已不再停留於實驗室的理論推演，而是悄然滲入金融市場、行銷策略乃至公共政策的現場。

在投資領域，越來越多資產管理機構開始嘗試引入腦電波與眼動追蹤技術，量化交易員在高壓環境下的情緒波動與決策偏差。實驗顯示，當市場價格劇烈波動時，交易員的左前額葉電波活動顯著變化，這意味著在極端情境下，情緒干擾與風險判斷的失準往往同步發生。

與此同時，越來越多的實驗顯示，冥想訓練能增強前額葉對情緒的調控能力，降低杏仁核的過度反應，從而在高壓環境中保持決策穩定性。

在行銷領域，「神經行銷」（Neuromarketing）已成為熱門應用。美國貝勒醫學院（Baylor College of Medicine）的研究團隊曾以可口可樂（Coca-Cola）與百事可樂（Pepsi）盲測實驗揭示品牌效應的神經機制。當受試者不知道品牌、僅根據口味評價時，多數人偏好百事；但當品牌名稱顯示後，他們的喜好立即轉向可口可樂。

功能性磁振造影掃瞄顯示，品牌提示會啟動與情感記憶相關的海馬體（Hippocampus）及與價值判斷相關的背內側前額葉皮層，顯示品牌訊息能改變大腦的價值運算方式。換言之，品牌操作並非僅是感官體驗，更是在神經層面創造「品牌印記」。

在公共政策領域，神經經濟學與行為經濟學的結合正影響制度設計。以美國退休金制度為例，自動註冊（Auto-Enrollment）機制源自行為經濟學對「惰性與現狀偏好」的研究。神經經濟學研究進一步揭示這種「慣性決策」的神經基礎：即時獎勵啟動邊緣系統，而延後決策需仰賴前額葉與基底核的自我控制迴路。政策設計藉由將「不選擇」轉化為「自動選擇」，有效利用人腦的慣性反應機制提升參與率，成為神經經濟學從實驗室走向公共政策的代表性應用。