隨著美國關稅提高，Temu和Shein等中國電商正將注意力轉移到歐洲市場，它們大舉投入促銷活動，招徠商家在平台上架，試圖吸引歐洲消費者。
然而，在產品標準和消費者保護方面，歐洲國家比美國的規則更多，許多經營服飾、電子產品、裝飾品和玩具的中國商家比較希望鞏固美國市場，他們寧願承擔更高的風險和更低的利潤，也不願應對歐洲各種複雜的銷售規範。
特朗普政府宣布加徵關稅後，許多中國電商平台賣家提高了在美國的售價。彭博社追蹤Shein平台上98種商品的平均價格，截至5月初，較兩周前上漲了超過20%。
根據彭博社分析美國信用卡和金融卡交易的數據顯示，截至5月22日的28天裏，Shein平台上的銷售額與去年同期相比，下降了16%。Temu的銷售額較去年同期下降了約19%。
中國電商轉向歐洲市場
彭博社報道，為了吸引中國商家開闢歐洲市場，Shein、Temu和TikTok採用了與美國市場相同的策略──在廣告和對賣家和客戶的補貼上投入大量資金。
根據廣告分析公司AppGrowing Global的數據，5月前三周，Shein和Temu在美國市場預訂的新廣告數量與去年同期相比，下降了90%以上。相較之下，4月和5月，Temu在歐洲的月度廣告量同比增長了12倍，在英國增長了4倍以上。過去兩個月，這兩個平台在英國的廣告購買量都超過了美國。
Temu、Shein和Tiktok已承諾承擔部份歐洲市場的運費，並直接補貼一些訂單。接受彭博社採訪的商家表示，Temu為30 歐元以下的訂單提供2.99歐元（3.38美元）的補貼，TikTok則針對新推出的英國商店銷售額補貼3.48英鎊（4.66美元）。
中國商家：仍最愛美國市場
然而，一些中國商家表明，這些補貼還不足以吸引他們向歐洲投入大量資源。
彭博社報道，去年，深圳煙霧偵測器製造商Sensereo創辦人陳羅伊（Roy Chen）開始透過亞馬遜和自己的網站在歐洲銷售產品。
他認為歐洲市場的進入門檻很高：「我意識到進入了地獄模式。」陳表示，「我現在深刻體會到為甚麼大家都喜歡美國市場。」
為了在歐洲銷售產品，陳必須在每個市場註冊增值稅，提供一系列插頭，並將說明書翻譯成至少五種不同的語言。規則和產品標準不斷變化，這意味著他必須不斷調整產品。「在這個高度分散的市場中，沒有哪個地方能像美國，有這樣龐大的單一市場，能賺取豐厚的利潤。」
「想像一下，一位中國工廠老闆或商人早年在美國創業，僅憑一個市場就能每年賺1億美元。」陳先生說，「現在他必須從零開始，學習意大利、德國、西班牙等地所有複雜規則，而且每個市場只能賺到一小部份的錢。」
深圳市跨境電商協會會長王欣表示，現在許多商家正在緊急增加美國市場的庫存：「做好美國業務，獲得現金流，生存下來，這才是現在最重要、最緊迫的事情。探索其它市場也很重要，但並不緊急，而且這沒辦法倉促行事。」
因應低價銷售 歐盟開始行動
歐盟已經開始採取各種方式因應電商平台的低價銷售。
歐洲監管機關開始強力執法。歐洲聯盟委員會（European Commission）正在正式調查Temu可能存在的違規行為，包括銷售非法產品和操縱使用者介面設計。5月，歐盟委員會還發現Shein使用虛假折扣和誤導性的永續聲明等手段，Shein必須在一個月內回應，否則可能面臨罰款。
早在中美貿易戰爆發之前，歐盟就開始擔心小額包裹的傾銷。2024年，約有46億件價值150歐元或以下（歐盟最低限度門檻）的包裹進入歐盟，幾乎是2023年總量的兩倍，其中超過90%來自中國。
歐盟政策制定者認為，歐洲標準可以保護消費者，進口產品不能生產劣質、不安全的產品來與本地製造商競爭。
德國經濟部副部長克魯蒂格（Bernhard Kluttig）表示：「這並不是要阻擋價格實惠的產品，也不是要阻止聰明的商業模式，事實上，這是為了確保每個人都遵守相同的規則。」
德國達姆施塔特地區委員會（Darmstadt Regional Council）對來自亞洲電商平台的800種產品進行了檢測，發現其中95%不符合歐洲標準。
其中的雷射筆，輸出功率超過法定上限300倍。該委員會市場監督部門負責人安吉莉卡‧庫斯特（Angelika Küster）表示：「如果雷射筆射入眼睛，視力就會受損。」還有玩具中的有毒化學物質濃度超過規範達100倍。
庫斯特表示，委員會已加強檢驗力度，僱用了更多工作人員來檢查電子商務網站的產品，「但很明顯，我們無法處理大量湧入的商品。」
另外，歐盟委員會啟動了一項名為「優先控制區」（Priority Control Areas）的新措施，旨在進行突擊跨境檢查，並推出了一款網絡爬蟲工具，幫助識別電商網站上的有害產品。
歐盟委員會正在討論其它的方案，包括對電商平台徵收手續費，以及實施數碼產品護照，透過連結到詳細產品資訊的二維碼來提高供應鏈透明度。
歐盟正在建立更嚴格的貿易規定，並考慮取消150歐元的小額包裹免稅。相較之下，美國已在5月取消小額包裹免稅的優惠，這可能使廉價商品立即轉移到歐洲。「我們通常不像特朗普的反應那麼迅速。」克魯蒂格說。
「我們無法立即發布適用於整個歐洲的行政命令，我們有各種複雜的法律程序，這些程序很重要，但（歐盟）決策需要更長的時間。」
英國採取行動 電商與賣家需繳稅
英國的小額包裹免稅門檻為135英鎊。英國行業組織不斷指出，電商在線上銷售中國商品，規避關稅和安全檢查，損害了英國本土企業的利益。根據中國海關貿易資料庫的分析，4月，中國對英國的小額包裹出口成長了53%。
低於135英鎊門檻的包裹不需經過完整檢查即可通過海關。英國玩具和愛好者協會（British Toy and Hobby Association）在2024年10月發布的研究中發現，在11個平台上測試的來自第三方賣家的75款玩具中，85%不符合歐盟和英國的安全標準。
玩具零售商The Entertainer的母公司Teal Group行政總裁Andrew Goodacre表示：「我們要繳納所有稅款，已經夠難的了，還要跟那些不繳稅的人競爭，而且他們提供的商品明顯不符合英國的安全標準。」
近年來英國採取了行動。現在電商平台需要繳納增值稅，賣家要在派送包裹時預先繳稅。線上電子產品零售商Maplin的常務董事llie Marshall表示，這個措施使「亞馬遜等平台上的中國直銷商變得比較少了」，競爭也減少了。
商家：美國市場優先 但關稅很關鍵
未來美國關稅的走向仍不確定，5月底，法院裁定特朗普政府的全面關稅政策違法，美國政府旋即提起上訴，並申請法院停止執行。
深圳跨境電商協會的王先生表示，對商家來說，短期內轉向歐洲市場的時機，將取決於美國的關稅數字。他表示，當關稅提高到54%的時候，大多數出口商都無法獲利。
「在達到那個水平之前，大家都在為微薄的利潤而苦苦掙扎，但為了現金流，他們寧願留在美國，同時開始研究新市場。」王說，「但假設關稅再次高於54%，你就只能被迫徹底退出美國，轉而投入其它市場。」#
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