近期有消息說，美國知名食品企業通用磨坊正在考慮出售旗下雪糕品牌Häagen-Dazs在中國大陸的門店業務，估值達數億美元。儘管通用磨坊對出售傳聞回應「不予置評」，但Häagen-Dazs在中國市場增長乏力已是不爭的事實。
Häagen-Dazs，這個曾被譽為「雪糕界愛馬仕」的品牌，自1996年進入中國以來，以高端定位和「愛她，就帶她吃Häagen-Dazs」的情感營銷俘獲無數消費者，成為小資與浪漫的代名詞。然而，2025年，Häagen-Dazs卻深陷困境：2025財年第三季度中國市場營收僅1.38億美元，同比下降3.2%。
從風光無限到被市場拋棄，Häagen-Dazs29年的中國故事折射出中國消費市場從炫耀性消費到務實消費的深刻變遷。而消費降級，作為經濟低迷下的核心趨勢，成為Häagen-Dazs衰落最主要的原因。
Häagen-Dazs中國興衰史：從高端神話到市場邊緣
1996年，Häagen-Dazs在上海南京路開設中國首店，25元（人民幣，下同）一球的雪糕在當時人均月薪僅700元的背景下堪稱天價。憑藉甄選進口原料、精緻門店裝修和「愛她，就帶她吃Häagen-Dazs」的情感營銷，Häagen-Dazs迅速鎖定外企白領和情侶群體，塑造了「雪糕界愛馬仕」的高端形象。
其營銷策略精準擊中了90年代中國前消費社會的心理：高價即高品質，消費即身份象徵。2006～2015年，Häagen-Dazs中國銷售額年均增長23%；2017～2019年達到巔峰，門店遍布一二線城市，貢獻全球銷售額近50%。產品線擴展至雪糕月餅、粽子等節日禮品，渠道覆蓋商場和酒店定製業務，成為小資生活的標配。
由於新冠疫情的衝擊，Häagen-Dazs營收開始持續下滑，2020年收入降至7.18億美元，到2025財年第三季度的1.38億美元。門店客流量呈兩位數下降，中秋月餅銷售暴跌九成，門店數量從2019年的557家銳減至263家。南昌、北京等地門店被奈雪等本土品牌取代，通用磨坊高管坦言中國市場消費環境嚴峻。
事實上，Häagen-Dazs的衰落並非單一因素，而是訊息差消失、競爭加劇、高營運成本、消費降級以及疫情衝擊等多重危機交織的結果。其中，消費降級作為核心驅動力，將Häagen-Dazs的高端模式推向了市場邊緣。
消費降級成因：經濟低迷下的被迫轉向
消費降級指消費者因經濟壓力被迫減少非必需品支出，轉向價格更低、性價比更高的產品和服務，不再為品牌溢價或情緒價值買單。在中國，消費降級是經濟低迷的直觀體現，其成因可歸納為以下四點：
第一、經濟持續低迷。2025年6月PPI同比下降3.6%，連續33個月負增長，創2023年7月以來最大跌幅，顯示通縮壓力加劇。中小企業出現倒閉潮（如東莞服裝廠因訂單流失東南亞而關閉），年輕人普遍面臨就業壓力。而財政刺激政策（如降準、地方發債）多流向基建和國企，未能有效增加居民可支配收入，消費復甦乏力。
第二、財產性收入縮水。房地產是中國居民主要財產性收入來源，2025年1－6月全國新建商品房銷售面積較2019年下降40%，樓價在多數城市腰斬。居民家庭財富縮水，按揭壓力鎖死消費能力。而資本市場（如股票投資）波動進一步壓縮投資性收入，居民「勒緊荷包」成為常態。
第三、收入與預期不穩定。消費水平主要取決於對未來長期收入的預期，而非當期收入。年輕人多從事低薪或不穩定崗位（如網約車、直播），消費傾向低（如服務員、臨時工僅10%，遠低於穩定職業的90%）。對未來收入的悲觀預期促使居民傾向儲蓄而非消費。
第四、社會保障體系不健全。中國社保支出僅佔GDP的8%，遠低於發達國家（25%）和巴西、印度（18%～20%）等發展中國家。醫療、養老、教育這「三座大山」讓居民充滿後顧之憂，儲蓄防老成為普遍選擇。
2024年消費調查報告顯示，80%消費者陷入消費降級窘境，59%因收入下降減少支出，42%明確表示當年的支出減少。60多歲老人仍在打工，只為應對養老和子女教育開支，充份反映出中國社保體系的嚴重缺陷。
消費降級表現：從炫耀性消費到極致性價比
消費降級的趨勢在中國市場表現為以下三個方面，直接衝擊Häagen-Dazs的高端模式。
第一、低價替代品熱銷。經濟壓力下，消費者不得不轉向性價比更高的替代品，蜜雪冰城雪糕2～10元，年銷100億支；傳統品牌如雪蓮、光明冰磚（1元左右）憑藉懷舊情懷復甦。
新茶飲如1.68元庫迪咖啡、12元楊枝甘露以低價和多樣場景搶佔市場，Häagen-Dazs58.4元的客單價與77.4%消費者傾向10元以下雪糕的趨勢嚴重脫節。
第二、拒絕品牌溢價。訊息透明打破Häagen-Dazs「高端進口」濾鏡，消費者發現其在歐美僅為平價快消品（美國4.12美元，中國108元），質疑其「割韭菜」。
「雪糕刺客」事件引發大眾對高價雪糕的廣泛討論，2025年20元以上雪糕消費佔比從2023年的9%降至6.9%。此外，單身經濟（2.4億單身人口）和務實消費削弱了「愛她，就帶她吃Häagen-Dazs」的情感營銷效果。
第三、極致低消費文化。社交平台上「比窮」文化盛行，年輕白領分享低成本生活方式，如搶12元盒飯、用15元做三菜一湯、重複使用麵條料包。
上海全家便利店39元套餐銷量跌27%，微波食品補貨頻率增至每日三次。特價機票搜索量暴增400%，4元喜茶純茶熱銷30萬杯，這充份反映出在經濟下行中，消費者對性價比的極致追求。
消費降級對Häagen-Dazs的衝擊：高端品牌的集體困境
新冠疫情及後續影響對中國消費市場和Häagen-Dazs造成了深遠衝擊，其放大消費降級的效應，成為Häagen-Dazs衰落的重要推手，具體影響如下：
第一、封控與隔離措施。疫情封控措施導致門店營業受限，客流量斷崖式下降。而居家隔離措施促使消費者轉向線上購物和低價外賣，減少外出就餐和高端消費。
第二、品牌信任危機。隨著互聯網的發展和訊息差被打破，原本建立在「高端進口」標籤上的品牌溢價逐漸破產。中國消費者發現Häagen-Dazs在歐美國家價格親民、隨處可見，遠非國內的「輕奢」形象，對品牌產生信任危機。
第三、市場份額被擠壓。國產品牌如「野人先生」「羅曼林」「波比艾斯」迅速崛起，傳統巨頭伊利、蒙牛也持續疊代，中高端零售雪糕產品層出不窮。與此同時，新茶飲品牌如喜茶、奈雪、庫迪等跨界搶佔冷飲市場份額，分流消費者，節日禮品市場也被自有品牌瓜分。
第四、商場租金和營運成本高昂。Häagen-Dazs的門店90%位於一二線城市頂級商圈，73%依附高端購物中心，三四線城市覆蓋率不足0.3%。門店利潤率低、固定成本高的結構性矛盾，進一步削弱了其盈利能力。
面對消費降級的衝擊，Häagen-Dazs近年來不斷推出各類活動試圖挽回市場，但效果有限。比如，線上平台頻繁推出打折活動，線下門店也加大優惠券發放力度，部份經典單品價格較以往明顯下調，甚至還推出限時9.9元起享指定咖啡。
Häagen-Dazs的衰落並非孤例，鍾薛高、茅台雪糕和聯合利華（夢龍）等高端雪糕品牌同樣面臨困境，這些品牌的共同問題在於其高溢價模式與消費降級趨勢背道而馳。
2025年鍾薛高破產清算，拖欠供應商超2億元，創始人林盛直播賣紅薯「還債」。2025年初聯合利華宣布剝離雪糕業務，稱消費者轉向低價產品，高端品牌夢龍市場萎縮。而曾經66元一支的飛天茅台酒心雪糕跌至9.9元，從高價網紅到大速賣，門店關閉，銷量暴跌。
結語
Häagen-Dazs從高端神話到被市場拋棄，消費降級是其衰落的核心原因。由於經濟低迷、房地產下行、收入預期悲觀和社會保障不足，促使消費者轉向低價高質產品。Häagen-Dazs的高價定位和高成本結構在「比窮」文化和低價品牌崛起的背景下舉步維艱，門店關閉、客流下滑和市場份額萎縮成為必然。
目前中國正在經歷的不是短期「消費收縮」，而是一種結構性、長期性的消費信心塌縮。經濟下行、收入預期惡化、人口老齡化、就業結構斷層、社會流動停滯、青年負債率飆升等因素共同推動了消費降級的長期趨勢。若無法重建收入分配機制，打破利益固化的藩籬，提振社會信任，再多的補貼與刺激政策也只是在飲鴆止渴。#
本文僅代表作者本人觀點，並不一定反映《大紀元時報》立場。
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